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DY/Oct.99/MK A. 市场营销及市场营销过程 I. 市场营销在变化中的世界的角色: 满足人类 的需求 II. 策略性计划及市场营销过程 III. 市场营销环境 I. 市场营销在变化中世界的角色 市场 (MARKET) : 由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客组成. 市场营销 (MARKETING) : 与市场有关的一切人类活动, 也就是说市场营销就是 为了满足人的需求和欲望而实现潜在交换的活动. 指导公司进行市场营销活动的五种竞争观念 1. 生产观念 (PRODUCTION CONCEPT) : 生产为导向, 追求更高的生产效率和更广的分销范围. 旧理论: 通常适合求过于供市场环境及过高的劳动生产成本. 例如: 福特汽车在生产一辆车时, 福特总裁对客户 说您们可要求任何颜色的福特汽车, 只要它 是黑色. 指导公司进行市场营销活动的五种竞争观念 2. 产品观念 (PRODUCT CONCEPT) 顾客喜欢质量最高, 性能最好, 特色最多的产品. 经理们重点开发优良产品并加以改进. 例如: 通用汽车的一位官员几年前说过: “ 消费者在没有看到之前怎么会知道自 己想 要什么车呢?” 容易失败, 因为没有让客户介入, 只重视发展多元化产品, 忘记产品的真正用途. 指导公司进行市场营销活动的五种竞争观念 3. 推销观念 相信通过大量的推销和促销的努力可增加产品的市场占有率. 适合‘非渴求品’ , 顾客一般日常没有想过要购买的产品. 例如: 百科全书, 墓地等 指导公司进行市场营销活动的五种竞争观念 4. 市场营销观念 关键 在于确定目标市场的需要和欲望 例如麦当劳餐厅: 在美国以外的 2700 家麦当劳餐厅有着不同的食谱及口味来迎合不同饮食习惯的客户. 指导公司进行市场营销活动的五种竞争观念 5. 社会营销观念 确定目标市场的需求, 欲望和兴趣, 比竞争者更有效地提供满足顾客的商品, 提供商品的方式应能对消费者和社会福利具有双重效益. 最高当的市场营销学 例如: 洗涤剂, 一方面能解决顾客衣服清洗问题, 但同时要顾及生态环境问题. 市场营销系统目标 市场营销系统由千千万万的营利和非营利组织组成. 包括: 买方, 卖方和其他公共组织单位 买方和卖方经常产生矛盾, 因为大家的目标都不一样 买方, 能用最低的价格买到最好的产品和服务 卖方, 面对很多的挑战, 包括: 目标客户是谁? 目标客户的需求是什么? 产品的设计及定价怎样才能给予客户价值最大化? 怎样与经销商合作? 用什么形式的行销方法来推广产品? 总括来讲: 市场营销系统有四大目标 消费最大化 (MAXIMIZE CONSUMPTION) 消费者满意最大化 (MAXIMIZE CONSUMER SATISFACTION) 选择最大化 (MAXIMIZE CHOICE) 生活品质最大化 (MAXIMIZE QUALITY OF LIFE) II. 策略性计划及市场营销过程 正规计划的优点在于让管理人员能够有系统地思考 前面的发展方向. 正规计划能够帮助管理人员分析及面对快速改变的 环境来作出应变方案. 计划类别: 1 年计划 --- 每年的目标 5 年计划 --- 5 年后的目标 策略性计划决定公司采用何种策略来面对市场变化, 以便能达到公司的目标. 策略性计划 - 策略性计划必须具备以下内容: 公司要完成的任务 (MISSION) 详细的目标 (OBJECTIVES) 制定公司的经营范围 (BUSINESS PORTFOLIO) 各部门发展部门策略来达到公司的目标, 包括市场策略, 人事策略, 财务策略, 生产策略等. (VARIOUS FUNCTIONAL STRATEGIES) 策略性计划 A. 任务(Mission) --- 真实, 明确, 市场为导向, 有竞争力的和 有鼓励的. 例如: 3M 公司的任务是提供新发明的产品来解决人类问题; WAL - MART 公司的任务是提供各式各样的产品, 服务 及价值给中层收入的美国人. B. 目标