[生活娱乐]广告传播与佛家五蕴.doc

广告传播与佛家五丁建辉：浙江大学宁波理工学院新闻系广告学专业教师，艺术与工业设计研究所广告策划总监何镇飙：浙江大学宁波理工学院新闻系副主任 [摘? 要]本文通过对东方佛学的“五蕴”研究，将“五蕴”与现代广告学传播的AIDMA模式进行了比较，深入探讨了“五蕴”中蕴涵的现实意义，以及这种现实意义对现代广告的启迪，同时还论述了宗教与拜物以及广告的关系。 [关键词]广告、传播、五蕴、佛教 当前全球文化型消费崛起，其流行之快、辐射之广、市场之大、利润之丰，犹如一颗商业文化原子弹，迅速产生了新的市场轰动效应和新的广告传播方式。 ? 文化与市场大交融的时代已经到来，精明的商人已经意识到商战也包含着文化竞争。因此，许多企业纷纷进入一个提高文化品位与文化内涵的新阶段，以文化问载体，以文化促销售，已经为企业家逐鹿中原提供了良策。跨国公司向全球市场推进，输出的不仅是商品和资本，还输出名牌。名牌已成为抢占市场和人心的利器。市场竞争的最后格局是名牌瓜分天下，而承载名牌内涵的一半是文化。 ? 我国有着五千年的灿烂文化，是企业文化创牌取之不竭的源泉。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”唐朝诗人王维一首小诗赋予“红豆”集团富有诗意的文化内涵，跨越时空的民族风情，受到了海外华侨的喜爱，也使熟悉唐朝文化的日本人对“红豆”情由独钟。实现了“诗随衫走，衫随诗传”的文化创牌的企业战略。 ? 古人云：“感人心者，莫先乎情。”要想赢得行销的终极市场——消费者的心，提供融入感情色彩的各类文化服务，无疑是一剂良药。中华老字号历史悠久，长者数百年，短者大多创立于明清两代。同仁堂、全聚德、张小泉、上海城隍庙、狗不理等等，它们凭着独特的传统文化，独到的经营之道，历代相传的 加工特色，历经不衰。 中国的老字号很好的继承着中国的传统文化，这也真是中国现代企业所缺乏的，也是本文所要探讨的一个方面。 一、广告传播的模式 首先，我们来看什么是广告传播过程？从传播的角度来看,当广告信息的发送者与接受者双方都分享到传播的信息才能算是一个完整的传播过程。 受众接受广告有一个心理过程体现为：Attention(注意)→ Interest (兴趣)→ Desire(欲望)→ Memory(记忆)→ Action(行动)，这就是日本说服广告效果论AIDMA模式。在广告的上述心理过程中，首先是对引起人们注意的广告发生兴趣，进而产生占有广告的欲望，然后回忆广告的内容，最后导致购买广告产品的行动。这一心理程度虽然存在着把接受者视为被动反映生物的趋向，但仍然反映了广告效果的实现的心理规律。 购物时心理阶段——“AIDMA” 模式法则1. 咦，这是什么?? ————————————（注意 Attention）2. 这个应该不错!? ————————————（兴趣 Interest）3. 想要！???? ——————————————（欲望 Desire）4. 嗯，就这个吧。————————————— （记忆 Memory）5. 请给我（们）这个。———————————（消费 Action） 这个过程反映了消费者在购物过程中典型的心理反应。佛经中解释人对事物的了解过程是这样的：人们通过眼、耳、口、鼻、身、意这“六识”接触六尘，产生“受”，受分苦、乐等很多种。由受产生“爱”、由爱而“取”、由取而“有”，认为眼前享受的的确存在。这不就是3000年前的“AIDMA模式”吗！我们把“AIDMA模式” 奉为广告学的经典理论，释迦牟尼佛才是广告学的鼻祖。似乎我们可以找出AIDMA模式与佛学奇妙的交叉。 贪：人生下来手是抓拢的，从小就爱抓东西，这就是贪。消费者都是贪得无厌的，以我为中心，追求各种享受和好处。所以广告应该提供更多、更新的利益来诱惑消费者；做车展要时常选一些漂亮MM；提供消费者出名露脸的机会；满足消费者好逸恶劳的欲望等。 嗔：消费者都是喜怒无常的，喜欢喜新厌旧。广告宣传要步步留心、时时在意，消费者得罪不起，新闻媒体、经销商各路人等也得罪不起。品牌一旦遭受创伤，翻身的机会非常渺茫，大家看三株、太阳神、秦池、爱多、飞龙、美加净等就知道了，史玉柱如果不是隐姓埋名新创“脑白金”，恐怕今天还欠着一屁股债呢。 痴：消费者往往感情用事，过分执着于想当然的事情。除了产品利益，广告应该时不时用情感杀招，比如雕牌洗衣粉下岗篇、后妈篇之类。广告学里的3B，美女、宠物、孩子都属于情。依我看何止3B，善于利用爱情、亲情、友情、恩情等七情六欲九十八结使做文章，就不怕消费者不掏钱。为孩子、为丈夫、为父母、为老师、为朋友，花钱的地方海了去了。因为痴嘛，往往还专挑贵的买，理智早被仍到爪哇国去了。 慢：消费者都非常臭屁，自以为是。所以消费者永远是对的，即使错了也应该原谅。广告则要提供给他们足够多的臭屁的理由，让他们可以不停地