名家方略：商业模式的创新.docVIP

商业模式的创新 ■荀振英 英特尔总裁葛洛夫说：“不创造，便死”，我加上：“要创新，真难”。现在，百货业面临的问题显而易见，如：盈利空间相对狭窄，品牌结构雷同，人员管理困难，服务质量不稳定，促销形式不科学等等。因此，现今百货业必须寻求新的出路，要在盈利模式、业态模式、渠道模式、促销模式、服务模式、技术手段、总部模式、拓展模式等8个方面进行创新。 一、盈利模式的创新 受经济落后和卖方市场因素影响，在计划经济时期百货业长期由国家安排统购统销，改革开放后百货业突破计划经济模式实行自采自销，以购销差价作为利润的主要来源。随着经济发展和买方市场出现，零售市场竞争越来越激烈，传统百货业在新型业态的挤压下，利润空间越来越小，经营压力越来越大，甚至出现“衰亡论”的困扰，迫使百货业创新盈利模式。在这种背景下，引厂进店、专柜联营的经营模式开始被广泛采用，即百货店提供经营场所，实行统一收款、按商品销售收入分成扣点的形式获取收益。联营模式至今已成为百货企业主要的盈利模式，联营商品的比例在90%以上。 从自营到联营的转变，是在市场供求的特定历史背景和商业利益的驱动下百货业的自然选择，曾经也是一种创新。但是，随着市场环境的不断变化，商业地产高速投放市场，优质品牌资源相对不足，零供关系发生变化；房地产成本和人力成本不断提升，推高百货业经营成本；专卖店、购物中心等分销渠道逐步成熟，品牌厂商对百货店渠道的依赖程度正在降低。从长远看，百货业这种过分依赖非商品经营的盈利模式，导致企业对市场判断和价格控制弱化，经营趋于同质化，企业核心经营能力降低，零供关系紧张，最终影响企业稳定收益的能力和可持续发展能力。据对中百协会员企业获利能力统计，主营业务利润增长率08年比05年下降4.4个百分点，销售利润率和资产利润率08年比上年分别下降1.3个百分点和4.8个百分点。 为此，自营模式重新引起百货业的重视。从国际市场看，欧美百货店基本采用自营模式，日本等亚洲国家则自营与联营兼顾。为了适应激烈的竞争环境，未来国内百货业的盈利模式将逐步扩大自主经营，实现差异化经营，切实提高企业的盈利水平和核心竞争能力。百货业自营方式：一是通过自行采购，或者品牌代理成为一级总代理； 另一方面是创立自有品牌。选择自营模式存在一定风险，但为了夺回自主权，还是应该坚决而慎重地迈出自营的步伐。 二、业态模式的创新 多年来，百货业尽管年年喊变革创新，也有差异化定位的具体实践，如一些企业针对当地商圈特点，定位于主题百货、社区百货、精品百货、大众百货等，但始终未能打破“千店一面”的格局，在品牌、布局、营销方式等方面几乎千篇一律，创新不够。 同时，随着经济的发展和消费者需求层次的变化，消费者的需求已经不再单一，有结果的感知需求，有过程的感觉需求；也有物质的感知需求，还要有文化和情感的需求等等。购物中心由于能够“一站式”满足消费者的多元化需求而成了百货业最大的威胁。2003-2009年,国内购物中心销售获得了3倍的增长,其在社会零售商品销售总额的占比由0.3％提升至1％,初步显示其生命力。此外，超市卖场百货化程度在加大，甚至超市企业直接进军百货业态，在2008年尤为明显，给百货企业带来了新的挑战。如物美、京客隆、步步高等许多企业都已经或开始涉足百货业态，并且逐步扩张；TESCO、欧尚等外资大卖场也向购物中心模式发展。 为此，百货业不能死守着传统百货的业态模式，必须适应不同的区域、不同的位置、不同的消费人群实现业态上的创新。为了应对未来的挑战,百货的业态发展可以朝着复合化或专业化的方向发展:转型为综合体,跨区域扩张;发展主题、特色百货;成为购物中心的开发主体;进驻购物中心,成为其主力店。虽然超市的百货化给百货企业带来竞争压力，但百货企业也可以进行超市化探索，吸引更多的客流。要更加注重百货店中超市的经营，把超市作为百货店销售的增长点。过去十多年，日本经济一直低迷，日本的百货商店花大力气改进超市商场的经营，使百货店也成为在功能上与超市一样的“一次性购足”的商店。现在日本百货店中超市的销售额一般要占到整个百货店销售额的20%以上。 三、渠道模式的创新 百货店的渠道模式主要存在着“权力不平衡性”和“结构不对称性”的问题，具体表现在四个方面： :一是营销方式简单，同质化严重。低价抛售的价格战仍然是最主要的手段。 二是促销方式有待规范和创新。企业普遍使用“购物返券”促销 。三是促销文化无特色，未形成核心竞争力。经济功能、道德功能、知识功能、美学功能的简单排列。四是促销组合缺乏有机整合，促销效果不理想。品牌未能以“一个声音，一个形象”对外进行传播。 为此，促销模式创新有三个方面：首先要投其所好，有效利用价格促销策略。适用的产品包括:具有同质化，价格低或消耗量大，购买频率高的产品；品牌差