消费者对於运动鞋的忠诚度之探讨以大学生为例.PDF

第十七屆資訊管理暨實務研討會 消費者對於運動鞋的忠誠度之探討─以大學生為例 1 2 3 張添香 劉誠貿 潘建良 1 國立高雄應用科技大學資訊管理系 thchang@.tw 2 國立高雄應用科技大學資訊管理系 possesslovenow@ 3 國立高雄應用科技大學資訊管理系 abmg68@ 摘要 在運動鞋的市場上品牌琳瑯滿目 ，消費者可選擇的品牌變多，而各大品牌廠商如何 在競爭激烈的運動鞋市場上佔有一席之地便成為各大廠商所需深思的問題。 而本研究著 重在對品牌忠誠度的 探討，因為穩定的客戶來源是使企業茁壯成長的關鍵。 本研究結果中顯示，提升品牌忠誠度的最重要因素是 知覺品質； 其次為品牌知名 度 ，而品牌形象對提高品牌忠誠度也有著不錯的效果。除此之外，品牌知名度對知覺品 質及品牌形象也都有著正向關係存在。 關鍵詞 ：品牌知名度、知覺品質、品牌形象、品牌忠誠度。 第十七屆資訊管理暨實務研討會 消費者對於運動鞋的忠誠度之探討─以大學生為例 1. 緒論 1.1研究背景 與動機 現在市面上充斥著許多運動鞋品牌，要在眾多品牌中脫穎而出，讓消費者一再 的購買，是企業非常重視的議題，因此如何營造出品牌忠誠度 對企業而言是非常重 要的 ，因為有忠誠的顧客對企業而言就等於有了穩定的收入來源。 根據研究指出增加新客戶的成本是留住舊顧客的 5 、6 倍之 多，所以如何提高 消費者對我們品牌的忠誠度往往是企業獲利的因素；在日常生活中，品牌的知名度 常常影響了消費者購買產品的可能性，高知名度的品牌會讓消費者優先考量。消費 者在購買產品後，覺得產品品質良好，會對該品牌有著良好的印象，而將它繼續列 入下次購買的清單中。而從相關的研究中也可以發現：品牌形象是消費者在購買運 動鞋時，最主要的考量（蘇眉勳， 2008 ），通常有明星代言的品牌會比一般人代言 會更有說服力。舉例來說， NBA 運動員若是代言籃球鞋，會讓消費者產生購買此 籃球鞋後會有跟 NBA 球員一樣的球技，所以好的品牌形象會讓消費者增加購買意 願 。因此上述討論的各項可能性是否是影響消費者對品牌忠誠的主要因素，值得實 證探討 。 1.2研究目的 根據上述的研究背景與動機，本研究將探討下列關係，確認可能影響品牌忠誠 度的因素 ： (一品牌忠誠度是否會受到品牌知名度、知覺品質與品牌形象的直接影響，且) 影響關係為正向。 (二品牌知名度是否會透過知覺品質與品牌形象間接影響品牌忠誠度，且影響) 關係為正向。 2. 文獻探討 2.1品牌知名度 品牌知名度在消費者選購產品時，有著舉足輕重的地位(Keller ，1993) ，且學者 (Hoyer 、Brown ，1990)也在他們的研究中提出品牌知名度對於消費者的選擇有很大 的影響，是消費者在產品 類別中做為優先考量的依據。 (Keller ，1993)指出品牌知名度乃是品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消 費者對品牌差異性的確認能力，即消費者在記憶中較強 烈的品牌連結或痕跡。 (Aaker ，1991)定義品牌知名度為：「消費者認識或回想某一類產品的能力，而對品 牌的認識則是溝通的先決條件。」