消费者行为与行销研究.PDF

第 講次2 消費者行為與行銷研究 課程內容順序 導論 交換方式的演變 基本思惟 消費者端 衣食父母 投其所好 組織架構 Infrastructure 硬軟限制 行銷組合(4p,7p) Do things right 戰術學習 創 顧客關係管理 Long term relationships 長長久久 業 計 行銷策略 Do the right things 戰略設定 畫 發 績效考核 Get right results 創造價值 表品牌 No brand, no gain 決勝因子 外部環境影響 Changing world 隨時應變 繳交書面的創業計畫 顧客、消費者、目標市場 •顧客 (customer) ：購買產品的人或組織 • 消費者(consumer) ：使用產品的人或組織 •目標市場 (target market) ：可能購買公司產品 或服務之特定群體 • 消費者→新顧客→老顧客→忠誠顧客 消費者市場的意義與特色 • 根據購買者特性與購買目的，市場分為： – 消費者市場(consumer market) •由個人與家庭組成 • 為了個人或家庭消費，無營利動機 – 組織市場(organization market) •由工廠、零售商、政府單位等機構組成 • 為了加工、營利或組織營運 ‧ 消費者行為:消費者用以產生購買決策之過程因素，包括 影響選擇產品、使用與處置方式。 • 行銷人員關心的主要問題是：“對於公司可能使用的各種 行銷努力，消費者有怎樣的反應？” 了解市場以及顧客需要 五組核心的顧客與市場概念： 價值 行銷提供物 （產品、服務 與 滿意度 、與經驗） 交換與關係 需要、慾望 與需求 市場 消費者的需要、慾望及需求 需要(Needs) -感覺失去生理、社會 及個人需求的一種狀態。如：飢餓 慾望 (Wants) -受文化及個性所影響 而形成的人類需求。如：麵包 需求(Demands) -由購買力所形成的 人類慾望。如：金錢 需求管理 • 負面需求 (negative) ：薯條炸油 • 沒有需求(nonexistent) ：代人排隊 買票 • 潛在需求(latent) ：吃不胖零食 • 下降的需求(declining) ：call機 • 不規則的需求(irregular)