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工具库 全面审视长安铃木品牌现状 长安铃木品牌内涵重新提炼 消费需求的六面体魔方体检 消费需求的六面体魔方体检 一个品牌就是一种承诺 品牌工作包含两个根本的问题不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险 传播策略： 2001年传播工作的挑战 品牌形象的形成 “通向有效品牌之策略图” 品牌七步的流程 品牌管家流程 明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 明确的品牌定位（二） 合理的绩效衡量体系 罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 思考方法 我们如何到哪里 （品牌策略） 我们现在在哪里 （品牌现状） 传播主题 我们要到哪里去 （品牌目标） 我们要到哪里去？ 被认知为 高档的家电精品 我们如何到那里？ 不断推出高端产品投射精益求精 品牌核心 执着于精益求精的科龙 品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自空调，感觉中档 品牌形象 如何提升九牧王的 时尚感和“从容”形象？ 产品 如何从一个单一的 西裤品牌变成综合性 服饰品牌？ 商誉 如何借助社会舆论， 提升九牧王的 品牌价值？ 视 觉 如何贯彻CI系统？ 如何统一售点形象？ 通 路 如何推进专卖店进程？ 顾 客 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的，更高收入的顾客？ 由一个品种单一、 形象传统的西裤品牌 变成一个时尚的 综合性服饰品牌 策略结构 市场机会 Business Opportunity 大环境 The Big Picture 消费者 Consumer Profile 产品（品牌） U.S.P 市场洞察 Market Insights 沟通定位 Communication Position 产品主张 Proposition 创意概念 Creative Concept 服务的英文是“SERVICE”，其中每一个字母都代表着一个意义： S——微笑待客，Smile for everyone E——表现卓越，Excellence in working R——关注用户需求，Regarding the customers’ demands V——视用户为贵宾，Viewing every customers as VIP I——危机面前保持沉着，Imperturbable before the accident C——舒适周到，Comfort and Considerate E——认真诚恳，Earnest and honest 赛德隆的整体印象 价格： 中、高价位 产品： 热水器及后续的厨卫精品、整体卫浴 竞争者： 阿里斯顿、海尔、小鸭 促销： 赠品等 广告： 国际大品牌形象，倡导“四海一家，欢乐共享 店头： 无优势、未能做到 海尔“店中店模式” 历史：较早的美国名牌 热水器制造商 通路： 在全国设有２９个分公司 使用者： 高收入家庭（以城市为主） Pulse 麦肯诊脉 Brand Footprint 品牌足印 消费者洞察 品牌核心价值 Selling Strategy 销售策略 创造独特销售意念(Selling Idea) 的过程 AdWorks 广告效果测试 核实传播效果的消费者定性调查 品牌现有 认知位置 品牌认 知目标 概念目标 - 拥有共同价值观、态度和 追求的、品牌的目标销售群 最核心的欲望 - 概念目标心里的 需求、希望或恐惧 品牌的作用 - 品牌如何最完美地 满足最核心的欲望 强有力的支持事实 支持品牌/产品作用的最强有力 的事实是什么 销售意念 有什么样的思想 闪光点可推动品 牌到达其目标位置 广告的具体职责 - 广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标? 麦 肯 品 牌 销 售 策 略 “颜色对我很重要” 别人不明白我为什么保存旧衣服 所以 我是独一无二的 因为 人们通过我衣服的色彩认识我 所以 我是独一无二的 所以 当我保存旧衣服时，我丈夫总有些怀疑我 所以 个人记忆 因为 人们通过我衣服的色彩认识我 所以 我常对颜色说“我爱你” 说出不能说的字眼 不希望某件特别的衣服褪色 很怕尝试使用新的洗衣粉 所以 所以 有时我会通过颜色更了解我自己 与价值感有关 所以 因为 所以 因为 颜色影响我的感觉 所以 我只在旧衣服上尝试新洗衣粉 所以 ? T O F B 目标人群 品牌主张 DNA 品牌洞察 品牌个性 未来——品牌DNA T O F B 谁是你的核心目标人群？ 从人口统计学和心理学角度进行分析 品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？ 你有何独特的洞察？ 关于目标人群？ 关于产