[]奥美-创意简报 活动策划执行.pptVIP

按钮的修整/小秘诀 你有没有以一个新的方法来传达它？ 保丽来 “一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。” 你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？ 你能由此而做一张海报或广告吗？ 例子：英航 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去？ 去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 结 论 要明白好的创意是怎么形成的 用你评判创意作品的标准来评判你的简报 你的简报 有冲击力吗 有内容吗 让人有投入感吗 有激发力吗 试用你的简报来作一个业务人员的广告 如果没法做， 那么你的简报可能是错的 “创意能量最大的敌人是自满， — 满足于我们没能尽全力的出品” Nido Quibein 会务公司 创意简报 上海会务公司 / 善达公关 创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议 三条格言 广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。 业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。 创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。 无帮助就不会被尊敬 业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。 Dave Trott 对创意简报的错误用法 “信鸽” 只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。 “镇压暴动的警棍” 盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员 “攻击对方的剑” 用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。 好的创意简报 1)促进--能够创作 2)激发--富想象力和创造性 “创意” “简报” 3)事实 --对关键点的准确描述 4)实例 --赞成的理由 创意简报 品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点 必要元素 品牌定义 主要问题 平淡，泛泛的产品描述 还是对品牌及其个性的生动描述 要避免: 百事：“清爽，快乐，好味道” 蓝带马爹利：“好质量，有眼光” 蓝迪思：“冰凉，通透，清爽” 品牌定义 理想地，你会有一个品牌写真。 百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 品牌定义 不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来 好的品牌定义 镇金店 当代真女性的象征— 感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽 利口乐 把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣 按 钮 按钮 这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 也是最常令他们的心下沉的部分 错误的示范 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 按钮 主要的问题 不相关的利益点 没有真正的利益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了 “释放型”的按钮 TANGO 品偿真正的橙的冲击 健力士 健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受 曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国 军队 新的世界需要新的士兵 雷达 第一时间杀死虫子 两种类型的按钮 “释放型”的按钮 -- 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了 完整型按钮 -- 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法 完整型按钮 NST：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 KFC：不可抗拒的鸡肉 Baby Mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全 WP狗粮：你该买的最好的狗粮，因为它含有多50%的肉 除了最后一个，所有的按钮描述都很短 你注意到了吗？ 找一个焦点 找一个焦点 在策略发展上的马菲定律： 你的资料要么太多，要么太少 但无论那种状况， 你都要整理你的思考 新闻价值 使用者特征 使用方法 产品传统 特色 找按纽的地方 产品制造方法 关于产品使用者 或用法的 不寻常事实 满足生理 或心理需求 形象特点 价格特点 未使用者 的缺憾 与竞争者 直接比较 产品特征 例 子：TOPS ？ 健康意识 新创举 保证 干净 了解本地需求 好的食品 自豪 负责 更多选择 新潮/进取 附加价值 一次买够 高品质的产品 娱乐 家庭价值