场细分的基础-思乐集团.ppt

;厚利→微利 买方市场下的价格“肉搏战” 产品日趋同质化，品牌是致胜利器;厚利时代→微利时代;买方市场下的价格战——以火腿肠市场为例;双汇如何在价格战中突围——差异化营销思维;课程主要内容;生产观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念;生 产 观 念;推 销 观 念;致力于主动推销和积极促销。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。;营 销 观 念;推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 ;推销观念和营销观念比较;你真得了解你的消费者吗？;消费者对肉制品不满意的地方——基于一项市场调研;不满意： 肉制品搭配或烹饪食用的方法较为单一且传统，开袋即食，主要以夹在面包中为主，略微过油或加热等（上海消费者） 担心如果烹饪不当就会损坏原来的味道，但又不知道除了传统的吃法，是否还有其他较好的搭配和烹饪的方法。 建议： 最好提供烹饪教程，告知产品的营养成份购成，适用对象，食品搭配方法，最适宜的烹饪方法及烹饪时间等。;保质期太长; 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？;重庆沃尔玛“假绿色猪肉” 双汇的“瘦肉精”事件 “三鹿奶粉”事件 …… ;做人格好的企业——启示：一根火柴棒 一根火柴棒价值不到1毛钱，一栋房子的价值数百万元，但是一根火柴棒可以摧毁一栋房子，可见微不足道的潜在破坏力，一旦发作起来，其攻坚灭顶的力量，无物能御。 要叠100万张骨牌，需费时1个月，但推倒骨牌只要几分钟。要经营成功的企业，需耗时数十载，但要倒闭，只需一个错误的决策。 要修养被尊敬的企业人格，需经过长时间的被信任，但要人格破产只需要做一件事情。 ;现代营销战略的核心;市场细分与定位的框架;市场细分的概念;肉质;无差异性营销策略;肉质;差异性营销策略的含义 ;;定制化营销;壹号土猪差异化定位策略;补缺营销;雨润的补缺营销战略;市场细分的基础;地理细分;中国人口的地理分布;人口细分;年龄细分;中国人口年龄金字塔;双汇集团产品类分布;双汇集团按收入/职业细分市场;心理细分;消费心态细分法在中国;品牌忠诚度细分;市场定位图;选择理想的市场定位;市场定位的策略;没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。 如何制定合适的营销规划？ 价格、促销、渠道与产品 ;现代营销组合策略;产品的整体性概念 ;不满意： 颜色：红色包装颜色不好看； 环保：包装袋均是塑料袋，不符合现在的环保； 人性化：包装袋拆开后就很难保存，设计不人性化。 建议： 绿色的包装给人感觉新鲜、天然和放心的感觉； 要用环保材料（如：类似乐事的纸质包装盒）； 使用可重复利用的拉链式封口。 ;购后过程模型;购后行为 ;;;产品的技术研发/创新;壹号土猪发起猪肉行业的“技术革命”;双汇???产品线定价策略;渠道级数;双汇的销售渠道模式;渠道战略：连锁专卖店的博弈;2003年，雨润投资1000万元，发展特许加盟连锁店。 ;促销与推广：持续成功的无上法门;促销与推广：持续成功的无上法门;购买情境 购买情境对购买行为产生直接影响 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围 商场接触 品牌(产品)接触;消费者在商场中的反应 ;问题;双汇与雨润： 不同战略相同结果 ;双汇的成长路径;双汇的成长路径;全国布局;4 布局整个产业链 肉制品加工行业产业链： 养殖→屠宰→初加工→深加工→高温制品→低温制品→冷冻制品…… 肉制品领域已进入了整条产业链竞争的时代，也只有通过从上游并购到下游，构筑一个较高的产业链壁垒，才能在未来的竞争中掌握话语权。 单纯一个企业不大可能实现对每个环节的控制，每个环节中都有可能冒出一个咄咄逼人的挑战者来。;布局整个产业链——走进上游养殖业;雨润的成长路径;雨润的成长路径;雨润的成长路径;雨润的成长路径;双汇与雨润成长路径比较;站在中型企业的规模起点上，思乐适合哪一种成长模式？ 双汇模式还是雨润模式？ 或者另外一条属于思乐自己的稳健成长路径？ ;百战归来再读书