人际传播视角下的公共关系知识体系.ppt

内容提要 针对公共关系的跨学科归属，本论文以传播学视角为观照，探讨了公共关系学不同发展阶段的传播学归属，本文沿着公共关系起源于大众传播、定位在组织传播、转向人际传播和归属关系传播的思路，分别探讨了公共关系研究现状、特点、知识体系及其局限，并提出了“关系生态场”的概念和模型。 比较而言，前三种归属基本遵循传统主流传播学研究的线性模式，分别强调信息层面、文化层面和情感层面的策略和效果研究， 并将“传播”和“关系”分离开来，始终不能形成统一的公共关系传播学知识体系。 本文提出， 公共关系研究应该建立在关系传播理论基础上，凸显其“元传播”的身份，才能突破线性传播模式的局限，提升其学科地位。 一、公共关系的起源：大众传播 大众传播的基本原理是把公共关系学科视野限制在信息设计、信息传递、尽可能地宣传和促销，以及尽可能地告知、说服甚至操纵上。概括地说，大众传播范式的公共关系研究主要有以下三个特点： 第一， 以“说服和操纵”为目标，强调单向控制； 第二，以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”； 第三，以“不对称”为基本世界观，强调私益性。 大众传播视角下公共关系的局限性: 不对称性/ 操纵性/ 欺骗性 哈贝马斯对不对称的操纵型公共关系进行了深刻的批判. 大众传播视角下的公共关系知识体系： 施拉姆的反馈理论 宣传分析理论 说服矩阵理论 海德的平衡理论 纽科姆的对称理论 奥斯古德的调和理论 议程设置理论 冲突理论 信息处理理论 哈贝马斯的交往理论 。。。。。。 二、公共关系的定位：组织传播 格鲁尼格和亨特把公共关系定义为“组织和公众之间的传播管理” 。格鲁尼格把公共关系等同于组织传播，是为了强调组织传播可以是内部的，也可以是外部的，他们都是被组织的传播专家管理的传播。 语艺学派也把公共关系看作是组织的“修辞者”。罗伯特.西斯认为，公共关系通过使用修辞创造形象和提高声望，公共关系修辞可以用来“使组织好事更好”或“化危机为转机”。这些典型的公共关系行为，都是以事实为依据，由组织和代表组织的个人执行的，都属于组织传播的范畴。 在组织传播视角的关照下，公共关系研究有以下特点： 第一，以“理解与认同”为目标，强调双向传播； 第二，以“内容和功能研究”为重点，强调说什么； 第三，以“对称性”为基本世界观，强调互益性。 将公共关系定位在组织传播也存在很大的局限性: 一方面，组织传播无法全面囊括公共关系的研究范畴和知识体系。如”公共事务” 另一方面，对传播的过度强调导致公共关系研究仅仅停留在过程层面的线型研究和手段层面的策略研究上，而无法进入更深的结果层面的关系研究。 组织传播视角下的公共关系知识体系: 符号互动理论 交换理论 冲突理论 结构功能理论 劝服/学习效果理论 社会学习理论 低介入理论 认知一致性理论 价值改变理论 组织学 组织行为学 组织文化学 三、公共关系的转向：人际传播 1980年代的新媒体时期，是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期，一个新的词汇“Public Relationship”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野。 在此之前，传统公共关系理论如管理学派、语艺（修辞）学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用，始终是以传播为中心，将研究重点放在public，即对公众的传播策略的制定，传播效果的评估上。在此之后，研究重点开始从“传播”转向“关系－relationship”，即开始研究如何建立、维持和提高组织－公众关系的质量 。 人际传播视角下的公共关系知识体系: 传送模型 反馈模型 变量模型 互动模型