旅游管理论文政府与媒体沟通中的问题及其对策.docVIP

政府与媒体沟通中的问题及其对策 郭榛树（中共南京市委党校学报编辑部，江苏南京）[摘要]经济社会转型、新媒介环境生成等一系列新变化迫切需要政府与媒体建立一种新型关系，即公共关系（公共关系论文）学意义上的沟通关系。然而，由于受传统理念和旧有体制的束缚，一些政府部门在与媒体的沟通中存在着不少障碍，如管理意识强，沟通意识弱；主动沟通少，被动沟通多；公共性太弱，私利性较强；正面信息沟通多，负面信息沟通少；向下沟通易，往上沟通难，等等。因此，政府应及时调整自己的沟通策略，以促进政府与媒体关系的顺利转型。 [关键词]政府；媒体；沟通 一、公共关系学意义上的“媒体沟通”“沟通”本指人与人之间的信息交换。《大英百科全书》对沟通的解释是：用任何方法，彼此交换信息。即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其他工具为媒介，所从事之交换信息的方法。这一概念后被引入公共事务的研究中，很快成为公共关系学中一个十分重要的概念。但笔者认为，这种界定并不准确，因为沟通虽然表现为至少两个人之间的信息交换，但传播者与接受者可能是个体，也可能是某个组织，因此准确地讲，沟通是由一个人或团体，即传送者利用各种可行的媒体，将信息传送给另一个人或团体，即接受者的过程。按照这种理解，政府的媒体沟通就是政府与媒体之间的信息交流过程，当然更主要的是指政府机关就其目标、任务、问题和做法等信息与媒体进行交流，以期达成一定共识的过程。 “媒体沟通”的理念与制度主要源于西方，特别是美国。在美国，新闻媒体主要采取的是私有企业制度，政府无权直接干预新闻媒体的活动，新闻媒体在法律范围内享有充分的新闻自由权，对政府行为可以进行比较自由的监督和批评。这以美国新闻史上著名的”扒粪运动”最为典型。但是，美国的媒体与政府并不是一种对立关系，在很多问题上，例如反恐战争、伊拉克战争和伊朗核争端、人权争论等，传媒与政府的声音都惊人地一致。美国媒体不受政府控制，可为什么能够与政府进行如此密切的合作？原因固然很多，但其中最重要的一条，就是美国政府十分注重公共关系的构建，十分注重与媒体的沟通。在美国，与媒体的沟通能力是政治家的必备素质之一；美国政府还设置了一系列的新闻机构，如政府新闻发言人等等，目的就是为了加强与媒体的沟通与合作，从而将传媒变成自己治国理政的重要工具。 在我国，“政府的媒体沟通”是近几年来才兴起的一种新理念。过去，政府与媒体并不是没有沟通，而是因为媒体仅仅是党和政府的“喉舌”和管理对象，所以他们之间仅仅是政治上的沟通。 现在，由于国际国内政治环境和媒体环境都发生了很大变化，传统的政治沟通方式已经失灵，这就迫切需要政府与媒体构建一种新型关系。但是，不管我国的媒体体制怎么变化，党管媒体的原则都是必须坚持的。因此，我们所提倡的媒体沟通有两大要求和特征：一是政府与媒体在沟通中具有更多的平等性和互动性，从而与我们传统的“政治沟通”相区别；二是政府在与媒体沟通过程中具有更强的主动性和控制性，从而与西方特别是美国式的“媒体沟通”相区别。 二、政府与媒体建立新型沟通关系的必要性“政府的媒体沟通”的提出并不是纯粹理论上的一种标新立异，而是时代和实践的一种强烈呼唤。 首先，从宏观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是国家与社会关系转型的必然要求。过去，我们实行的是高度集中的经济政治体制，国家与社会高度一体化，政府主要依靠行政手段来控制和影响社会。但是，改革开放以后，特别是随着社会主义市场经济的发展，国家与社会出现了二元化的趋势，一个相对自主的社会领域开始形成，政府行政手段的作用范围有所缩小。这就必然带来两个相互联系的变化：一是媒体对于政府的作用越来越大。随着政府对社会行政控制的弱化，政府越来越需要通过媒体了解社会舆情，越来越需要通过媒体传达自己的声音，越来越需要借助媒体进行社会动员，“新闻执政”已经成为一种越来越重要的执政方式和执政手段。二是政府与媒体的关系逐步转型。相对于政府而言，媒体（特别是非官方媒体）属于一种社会力量。国家与社会关系的变化要求政府弱化对社会包括对媒体的行政控制，但“新闻执政”又要求政府更好地利用媒体，充分发挥媒体的作用。而要做到这一点，加强政府与媒体的协调与沟通无疑是最佳选择。 其次，从中观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是媒体环境发生重大变化的必然要求。过去，我国政府不仅掌控着所有的主流媒体，而且主流媒体基本上一统天下。但是，随着改革开放的不断发展，我国媒体管理体制的改革也不断深化，特别是主流媒体“事业化管理，企业化运营”的改革意味着政府对媒体控制的削弱；由于民主政治的发展，媒体对政府的监督功能也日益强化。同时，由于信息技术的飞速发展，新兴媒体的不断涌现，传播领域发生了一系列革命性的变化，如传统媒介的革新与新媒介的扩张；传播的高速化与全球化；传播的大众化与互