月福建永安市房地产市场调查报告.ppt

特征：年龄集中在25—35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。 都会新锐 二期主力客层定位类型描述 他们是70年代的客户（26岁—36岁） 这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。 对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。 前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。 他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。 一房 产品总价：71.5万(单价11000元/平方米， 以65平方米估算) 贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）： 20年 30年 月还款（40%为安全比例） 3615 3040 家庭月收入 9037 7600 家庭年收入 10.8万 9.12万 二期主力客层定位之购买力验证 客户准入及格线 成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于9万 房策网 《2008房地产策划大全》 产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算） 贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）： 20年 30年 月还款（40%为安全比例） 5292 4484 家庭月收入 13230 11210 家庭年收入 15.8万 13.5万 成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于13.5万 二房 二期主力客层定位之购买力验证 客户准入及格线 产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算） 贷款7成每月还款（商业，贷款94.5万计）： 20年 30年 月还款（40%为安全比例） 6833 5746 家庭月收入 17083 14365 家庭年收入 20.5万 17万 三房 二期主力客层定位之购买力验证 客户准入及格线 成交客户的基准购买力 = 家庭年收入 高于17万 1房客户 2房客户 3房以上客户 家庭年收入9万 家庭年收入13.5万 家庭年收入17万 验证结论 5万以下 4 2% 5-7万 12 7% 7-10万 45 27% 10-15万 61 36% 15-20万 22 13% 20-30万 10 6% 100万以上 3 2% 其它 11 7% 可拓展群体 可拓展群体 此比例会下降 购买力分布 支付能力 √ × 二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位， 相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入 主力客层 比一期 上升一档 房策网 《2008房地产策划大全》 潜在 客户分析 社会和经济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案 市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 项目市场定位方向 红海：共性市场优化方案 蓝海：市场差异化方案 产品定位方向 标准房型 舒适房型 客层广泛但竞争激烈 普通公寓 万科最具优势的产品线，建议保持此优势 慢热型产品 维持标准房型，避免舒适房型 标准型 都会新锐 √ 红海战略之普通公寓 普通公寓的研判 共性市场优化方案 是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。 对位 红海战略之混合社区 混合社区 损失一定容积率指标 陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争 加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争 竞争压力大,无绝对胜算 不符合利益最大化原则 不符合有效规避风险原则 不建议定位于混合社区 × 混合社区的研判 共性市场优化方案 房策网 《2008房地产策划大全》 小户型 弹性组合居 平层豪宅 三代居 上下组合 全复式 标准公寓 × √ √ 蓝海战略 稀缺产品的研判 市场差异化方案 弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。 平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型；上下组合—标准房+标准房 √ ② ① 全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。 ② ① × 产品定位思路 市场活跃产品 市场稀缺产品 +