饮料行业分析PPT.pptVIP

4－5－1　现阶段品牌运作 广告手段 覆盖地区 2001上半年费用（万元） 央视广告 全国 494.8 卫视广告 全国大部分省份 761.7 地铁、车身、路牌 北京、昆明、沈阳　、杭州等 780.6 2001年上半年，共投入广告费2000万元，其中电视广告大约占预算的67%，户外，车身、路牌、货亭形式的广告大约占25%，其它还有一些广告形式，如：报纸的招商广告，网络广告（263.net），店内广告张贴画、灯箱广告等。 促销的主要形式有对于销售商的现金折扣，优惠套餐（即多品种进货，给予优惠），对于餐饮服务人员的兑奖活动，对于消费者的免费品尝，蔬菜换饮料，还有针对节日的促销，如圣诞、母亲节、六一等，都收到了良好的效果。 表4－8　广告与促销情况 4－5　加强牵手饮料的品牌运作 品牌的形成是企业长期品牌建设的结果：消费者通过广告了解了企业的产品，通过使用，如果品质满足消费者需要，就会产生正反馈，在消费者的心目中建立品牌喜好，锁定特定消费人群。 牵手果蔬汁真正的魅力在于营养保健，对此，消费者并没有强烈地意识到，也没有养成相应的消费习惯，需要足够的时间去开发市场。 市场深化是一个过程，从碳酸饮料－＞纯净水－＞牛奶－＞果汁与蔬菜汁，等等。“果蔬饮料”在市场深化进程中的最终端，整体市场占有率相对于其它饮料较低，品牌建立与市场开发都有一定的难度，需要相当长时间才能完成。 4－5－2　品牌方面存在的问题：面市时间短，还未建立品牌知名度和喜好度 4－5　加强牵手饮料的品牌运作 根据前面产业分析的结果，现在的果蔬汁饮料在其生命周期中处于导入期，增长会很快，但总量偏低，原因是没有形成固定的消费群体和偏好。加上“牵手”果蔬不是真正意义上的概念创造者，不是果、蔬饮料的先行者（如：汇源、茹梦、华邦），没有先行者的优势。其状况就象碳酸饮料中，可口可乐是概念的创造者，而其它进入者被视为模仿者，很难形成特定消费群落，故品牌知名度成为运作的要害，而不是品牌价值的提升。 要提高牵手的知晓度，要在各个层面上（各种媒体）出现“牵手”的名称，以等待时机，来寻找并获得相应经销商和消费者。应当注意的是，这种品牌运作将是长期的持续的过程。 由此决定，渠道、铺货率、营销体系、经销商利益是策略的主要侧重点。 4－5－3　加强牵手饮料品牌运作的对策 4－5　加强牵手饮料的品牌运作 　　　1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会 　　　2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势 　　　3、捕捉机会的成功关键 　　　4、提高牵手饮料的产品竞争力 　　　5、加强牵手饮料的品牌运作 　　　6、强化牵手饮料的渠道建设 　　　7、牵手饮料的深度分销模式介绍 　　　8、牵手饮料产业发展的未来意义　　　 四、饮料产业的生存与发展 销售区域 主要渠道 销售额（万元） 北区 商场、超市 450 餐饮、酒店 600 团购、批发等 464 中区 商场、超市 390 餐饮、酒店 590 团购、批发等 320 西区 商场、超市 180 餐饮、酒店 270 团购、批发等 150 表4－ 9　2001年上半年销售区域和渠道统计 4－6－1　公司现有渠道销售情况 图4－7　渠道汇总比例 4－6　强化牵手饮料的渠道建设 4－6－2　渠道建设存在的问题：公司现阶段分销重心太高，销货率较低，对终端的掌控不够 生产厂 合作伙伴 终端售点 消费者 二、三批 今年开始建立全国营销体系，经过半年，已经建成除上海、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省地级市的营销体系。在重要省区共有20多家办事处，每个办事处10人左右，主要负责产品促销。全国共有200多家合作伙伴（即经销商），通过它们向终端铺货。产品渠道主要集中在 商超和餐馆。在中心城市的中型以上商场和超市铺货率大约在40%，在餐饮方面，铺货率大约只有20%。 图4－8　销售网络示意图 4－6　强化牵手饮料的渠道建设 4－6－3　强化牵手饮料的渠道建设要点 渠道建设的要点是防止渠道窜货，保证经销商的利益。因为，一旦发生窜货，经销商的利益就受到损害，现有的渠道维护就受到破坏，产品的覆盖面就会受到影响，而重新选择经销商就会使销售成本上升。由于窜流货引发的价格战，会对品牌影响力产生影响，损害品牌价值，故而，窜流货的防治是渠道维持的要害，也是品牌运作的要害。 在现实中，在品牌知名度低以及流量小的时候防止窜货是很困难的，一旦供给货物大于分销量就会产生风险，防止窜货的办法主要有两条： 一是控制特定渠道上的流量，但这一点由于无法量化很难做到，于是求诸于第二条，即降低销售重心。 通过降低销售重心控制货物流向和流量，从而控制、维持渠道，保护经销商的利益。要系统解决渠道建设问题，而不是随意造渠道，铺货。在这里建议采用深度分销（ARS）的方式，对全国市场进行系统布局，在区域市场形成ARS模式，控制流向，流量，防止窜货