[企业管理]5 产品决策.ppt

北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 《市场营销 》 为光华未名专用 市场营销 瞿国忠 教授 北京科技大学经济管理学院 TEL:010O) E-Mail: 002974-ger@ 5 产品决策 5.1 市场营销组合策略 5.2 产品整体概念 5.3 产品（市场）寿命周期 5.4 产品组合 5.5 产品的商标、包装和服务 5.6 新产品开发 5.1 市场营销组合策略 5.1.1 4Ps 是企业可控的因素 产品策略（Product） 要解决的是应向目标市场中的消费者提供什么样的产品，以满足市场的需要的问题； 价格策略（Price） 主要解决以什么样的交易条件向目标市场中的消费者提供产品的问题； 促销策略（Promotion）（信息交流communication） 要解决的问题是采用哪些信息交流措施，以使企业及其产品的信息及时、迅速无误地传递到消费者手中，并及时反馈信息。 分销策略（Place） 要解决的问题是经什么路线，准确、及时迅速地把产品送到消费者手中。 5.1.2 市场营销组合成果衡量 5.2 产品整体概念 产品整体概念是指企业在市场营销中，为消费者提供能够满足的物质产品和与此相关的非物质形式的服务的总合。 产品整体 =产品核心 （基本效用或利益） +产品形体 （形体、实体） +产品服务 （延伸、附加利益） 五层次产品整体（参考） 加上： 潜在产品 以后的演变 期望产品 消费者期望的 5.3 产品（市场）寿命周期的不同含义： 产品的自然寿命周期 （能否再用） 产品的经济寿命周期 （残值） 产品的技术寿命周期 （技术更新） 产品寿命周期 产品寿命周期是指一种产品从投入市场开始一直到被市场淘汰为止的整个过程。 5.3.2 产品寿命周期的阶段及其特点 ① 投入期 ② 成长期 ③ 成熟期 ④ 饱和期 ⑤ 衰退期 5.3.3 影响产品寿命周期的重要因素 ⑴产品本身的性质 流行性产品 寿命↓ 基本生活用品 寿命↑ 非实用性商品 寿命↓ 实用性商品 寿命↑ ⑵市场环境与总体环境的发展变化快 经济发展、生活水平提高； 科技发展； 国际市场竞争激烈； 。。。。。。 →　　产品寿命↓ 产品寿命周期发展趋势 有的产品几个月更新一代 如：IT产品、通讯产品。。 ⑶物质资源条件的缺乏 ⑷市场需求的发展趋势与产品的扩散率（或消费者接受的差异性） ⑸企业营销组合决策的情况 消费者接受创新的模式 消费者接受的差异性见上述 延长产品寿命周期的途径 改进现有产品,如：质量、性能、包装、装潢，提高产品的可靠性； 增加花色品种，增加产品的新功能； 扩展产品新用途，开拓创造新需求； 稳定老客户，吸引新客户； 开拓新市场，寻找潜在需求； 改善营销策略，扩大需求。 5.4 产品组合 5.4.1 产品线概念 产品线（或产品系列）是指在技术上和结构上密切相关,具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品线的广度 是指一个企业拥有产品线的总数。 产品线的深度 是指同种产品线中拥有的不同规格产品的多少。 产品线的关联度 是指不同产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的相互联系的紧密程度。 产品线示意图 5.4.2 产品组合 产品组合（产品结构）就是企业所经营的全部产品的组合方式。 产品组合作用 有利于提高企业长远的经济效益； 减少企业的经营风险。 一般来说，拓宽产品线广度，加深产品线深度，减少产品线的关联度，可减少企业的经营风险。 ⑶方法 ① 产品组合扩展策略 （扩展产品线进行组合） ② 产品结构优化 （规划的方法，即优化资源配置）； ③ 产品组合矩阵图 （波士顿矩阵图） ④ 企业实力--市场引力（PPM）管理图 5.5 产品的商标、包装和服务 5.5.1 产品商标 ⑴品牌和商标 品牌（Brand）是一个名字、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个销售者的产品，以之与其它竞争者相区别。 商标（Trade Mark） 是产品文字名称、图案记号或二者组合的设计，经向有关部门注册登记后，即成为企业产品的专有标志，是属于法律的范畴。 ⑵商标的作用 ① 维护企业正当权益， 保护企业的信誉； ② 监督企业产品质量， 保护消费者权益； ③ 便于选牌购买， 促进销售。 ⑶商标策略与决策 ① 品牌化 →②品牌归属 →③品牌质量 →④家族品牌 →⑤品牌拓展 →⑥多品牌 →⑦品牌重新定位 ① 品牌化 该产品是否要品牌？ 建立品牌 注册→商标 可从买方、卖方和社会三方看是否要品牌化： 从买方看： 便于买者