2016年禹洲·丁香里项目营销的推广与思考43p.ppt

客群 分析 三方面五类客群 老城及徐行客户 占比55% 嘉定老城、菊园及徐行本地客户，首次置业及改善升级，价格接受能力有限，且对区域选择有一定要求 周边乡镇客户用做婚房或改善 周边乡镇客户 占比5% 嘉定其他板块客户 占比15% 11号线沿线嘉定其他板块刚需客户 嘉定新城客户 占比10% 嘉定新城价格挤压客户，首置刚需 外区导入客户 占比15% 其他区域受价格挤压，底层刚需客户 以嘉定北区为主战场，逐步攻陷11号线延伸板块 【竞品意向户型】剖析结论： 从落位面积段分析，90\90-115 ㎡占86% 客户置业以首置为主，首改为辅，终极改善缺失 面积段/总价趋近的前提下，客户首选功能性满足 【竞品客户年龄】剖析结论： 从年龄段分析，26-35岁占50% 置业年轻化趋势明显，总价承受能力有限 置业以婚房、分户、家庭结构变化等刚性需求为驱动 碧桂园成交客户分析 客群 分析 客户写真 他们随着事业的稳步发展，开始追求自身的享受，不收外界因素的影响 他们是单身，或是刚刚结婚不久，或是三口之家，年龄在26－35岁之间，总价承受力有限 他们会考究品牌，无论是日常购物，还是置业消费，都充满个性，渴望被贴标签 他们大多为白领，眼光独到，工作严谨，但在生活上注重个人享受 客户写真 价格对于刚需客户来讲，绝对是购买房子的充分理由。因为他们没有足够的现金，来支撑他们来购买远远高于他们首付的房子，超出他们还贷能力的房子。 但是我们的客户，是这一群刚需客户中的佼佼者，他们对于生活的选择方式，有自己独到的见解，宁可永远居住在租赁的房屋里，也不会去购买产品品质差，自己不喜欢的房子。 他们就是这样的一群人，选择后者而不是前者 相对于产品的价格，他们更看重的是产品品质，个人喜好，居住条件。 第四问 ：广告的核心传递什么？ 项目推广SLOGAN 感性造梦 为爱筑家 以“感性造梦，为爱筑家”为项目品牌的总主张。 定义一群“有爱的人”追求“极致与细节 ”与市场差异化； 以小体量项目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、 楼书短信化为手段实现“短平快”的营销预期； 说话方式上高调，为少数人而非突出均好性。 禹州丁香里策略概述 四大战术 精装成品 精致体验 产品策略 墙外开花 墙内香 媒体策略 深耕细作 渠道为王 渠道策略 优劣搭配 价格互补 推盘策略 推广总策略 11月 12月 1月 2月 5月 6月 10月 11月 2016年度 2017年度 第一波开盘 尾盘顺销 第二波开盘 第三波开盘 11.26 12.中下旬 第三波蓄水 5.25 第二波蓄水 第四波开盘 推广节奏 推广目标 阶段诉求 活动配合 媒体物料 开盘强销期 蓄水期 持续开盘强销期 尾盘期 项目精神主张占位市场 购买理由价值输出 生活方式差异化 极致作品收官 感性造梦 为爱筑家 土地价值+产品价值释放 生活品质的提升 项目市场地位的升华 样板间体验活动 精致感性生活发布会 暖场竞技比赛 品牌活动 楼书/折页/DM/户外/短信 户外/微电影/ DM/加油站/短信 户外/ DM/现场 户外/ DM/现场 1# 7# 2# 10# 9# 11# 3# 8# 6# 11月首开：3/6/8# 12月加推：1/7# 可售套数：280套（总货值：10.7亿） 可售面积：30760.38㎡ 面积 套数 占比 89㎡ 56 20% 116㎡ 224 80% 2016.11.26 2016.12.10 一期：3/6/8# 二期：1/7# 可售套数：168套 可售面积：17896.06㎡ 总货值：6.11亿 面积 套数 占比 89㎡ 56 33% 116㎡ 112 67% 可售套数：112套 可售面积：12864.32㎡ 总货值：4.6亿 面积 套数 占比 89㎡ 0 0 116㎡ 112 100% 12月项目第二波开盘 核心问题 如何在长时间没有推广的前提下，迅速增加案场来访，提高蓄客量！ 关键词：爆破 延续话题营销：寻找丁香 为爱筑家销售节点：项目第二次开盘 线上：户外/1.悬念：丁香，我在这里！ 2.答疑：缘来你繁花深处！媒介：户外、微信 延续事件影响力 线下：外展点：丁香，我在这等你！阵地包装——售楼处、围挡、道旗（项目形象） 使用老城里阵地，最大范围扩展活动影响力活动——项目二次开盘仪式 线上微信： 1/自媒体大号传播 传说中的丁香，