3大有效传播手段：断言、重的复、传染.docx

3大有效传播手段：断言、重复、传染庞勒的《乌合之众——大众心理研究》，这是一本研究群体心理的经典著作,特别适合做传播、做广告的人看，因为广告人就是要用文字、图片和影像去影响群众心理，你对群众心理的特点越了解，你就越能通过文字驾驭消费者的心智，从而影响消费者的购买行为。庞勒在“群体领袖及其说服的方法”一章中提到，每个领袖都有自己独特的动员手段，其中有三种手段最为重要，也十分明确，即：断言法、重复法、传染法。看到这三个手段，结合自己的传播经验，感觉跟我们做广告的传播原理极其相似。我们来逐一的解析下：手段一：断言。先看看作者对断言法的解释：“断言法是做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观点进入群众头脑最可靠的方法之一。一个断言越是简洁明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越具有威力”。然后作者说“一切时代的宗教书和各种法典，总是以简单断言的文风来写作。在这一点上，无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，还是利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。”作者在这里也提到“断言法”作为广告手段推销产品的价值。不过，就目前中国广告界来看，善于利用“断言法”推销产品的广告人并不是很普遍，当然，那些用断言法赢得产品销量的广告人懂得其中的奥妙。首先来谈谈，我们对断言法在营销传播应用的理解：断言法在广告传播中就是提出清晰的价值主张，或者下达简单明确的购买指令。“断言法”的本质是直接给消费者购买答案，向目标消费群体发出购买邀请，帮助消费者降低选择的思考成本。比如说史玉柱的脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，就是一个“断言”，很多人到现在还认识不到这句广告语的牛逼，包括那些广告人，他们还是觉得这句广告语很俗，他们觉得脑白金这个策略不会持久，会很快失效的。但是，现实是脑白金是保健品中生命力最旺盛的，10年来，它的广告也没变高雅，但是脑白金的销量也没下滑。?意识不到它价值的广告人说明根本不懂得群众心理。在如今这个商品泛滥，选择困难的时代，消费者需要简单直接的购买答案，他们需要你为他们下断言。就像庞勒所说“不客气的说，大多数人，尤其是群众中的大多数人，除了自己的行业外，对任何问题都没有清楚而合理的想法”。当然，我们不是说要欺骗消费者，我们一直坚定的认为广告人要诚实，不要欺骗消费者，“断言”跟欺骗是完全两回事。脑白金的广告只是下断言说“收礼只收脑白金”，他也没有欺骗你，他能在中国市场畅销10年以上的产品肯定不会是假冒伪劣产品。史玉柱旗下另外两个产品“黄金搭档”、“黄金酒”，包括网游“征途”也是玩的这个策略，当然也很成功。黄金搭档的断言是“中秋送礼，黄金搭档”。黄金酒的断言是“送长辈，黄金酒”。、还有征途游戏“今年过节玩游戏，游戏只玩征途2”。当然在中国依靠断言法成功的例子不胜枚举。比如说“看病人，送初元”是一个断言，他直接给出消费者看病人送礼的答案。比如说，“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”是一个断言。他直接给出“肚子胀，不消化”选择的答案。比如说，“怕上火，喝王老吉”是一个断言，他直接对容易上火的人群发出购买邀请。比如说“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”是一个断言。比如说“奶茶就要香飘飘”是一个断言，这是一个没有提供购买理由的断言，但是不要紧，最起码，让消费者在选择奶茶的时候，马上在大脑中想到香飘飘奶茶。但是要说明下，这种毫无理由的断言适合品类权威还没有形成的时候，而且这时候用这个策略还特别有效，因为他最简单，“好空调，格力造”也是这样的一个例子。比如说“经常用脑，多喝六个核桃”是一个断言。他提供给消费者一个补脑选择的答案。比如说“补水就用温碧泉”是一个断言。而近期我们为四季沐歌策划的“大房子装修，就装四季沐歌大热水空气能”，就是一个典型的断言，这一强有力的断言，为市场销售注入了强劲动力。等等，这样成功的案例太多了，懂得用广告发挥销售力的广告人都明白“断言”超级销售力。?手段二：重复庞勒说，如果只下断言，效果往往不会最理想，因此这时我们还需要第二种手段：重复。我们来看看作者对重复的观点：“拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。而另外一句谚语也说，谎言重复千遍就成了真理。这就是说，那些断言的事情，必须要通过不断的重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。”作者有一个特别重要重要的观点：“人脑的生理机制就决定了，我们对于那些来自不断重复的影响，注定逃无可逃。”下面这一段写的特别精彩，我们就把这段摘抄下来，广告人一定要好好看看：“从生理学的原理上讲，在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域，我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑。广告之所以有令人吃惊