4服务市场细分、选择、定位(STP).ppt

第四章 服务市场的细分、选择与定位 要点： 了解服务市场细分的概念、作用、准则和基本方法；掌握目标服务市场的选择策略和目标服务市场的营销策略；了解服务市场定位的概念、作用和步骤；差异化与卖点的基本概念。 关键词： 目标市场营销、服务市场细分（Segmenting）、目标服务市场选择（Targeting）、服务市场定位（Positioning）、STP战略、差异化、卖点、独特的销售主张（USP）、诉求、定制营销。 【回顾】 第一节 目标（服务）市场营销 在上世纪50年代以前，（服务）企业都奉行广泛市场营销（mass marketing），是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的（服务）产品。即针对差异消费者的差异需求进行无差异生产、无差异分销和无差异促销，这也被称为无差异市场营销。 在商品供给并不充裕、消费需求同质性高的年代，企业以共性的市场需求为目标，忽略差异的市场需求，以同质化的商品实现规模经济，以低成本为企业获得较高利润，广泛市场营销曾一度受到企业的推崇和追捧。 广泛市场营销的典范是福特汽车。1903年成立了福特汽车公司、1908年推出著名的T型车、1913年建成“汽车生产装配线”使T型车每辆售价由850美元降到260美元、1921年T型车的产量占世界汽车总产量的56.6％、1927年累计销售了1500多万辆的T型车停产。通用一举超过福特，至今一直是世界最大的汽车公司。 直至目前，只有那些通用性强、适应性高、类似性高、季节和习惯影响小、市场广泛需求的产品，仍然采取广泛市场营销模式，如电脑机箱、内存条、硬盘、电源线、运输车、螺钉、螺帽、建筑钢材、水泥、汽油、粮食、鸡鸭鱼肉蛋等。 在二战结束后的50年代，西方的企业与营销学者逐步认识到： 企业资源的有限性－市场规模迅速扩张、市场范围不断扩大、大众传媒的信息传播迅速、企业与消费者的联系不断加强。由于企业资源的限制。大多数企业（除了资源垄断、技术垄断的少数行业外）很难满足全部市场需求，而只能去满足一部分市场需求； 市场需求的差异性－经济、技术的发展推动了企业的生产力，加上其他各种因素的影响，如：商品日益丰富－由供不应求逐渐转变为供大于求；市场竞争加剧－由卖方市场逐渐转变为买方市场；消费需求差异－由同质化需求逐渐转变为异质化需求（个性化、差异化）。如：人们对于服装都有消费需求，但在款式、面料、色彩、品牌上的要求却大不相同； 企业经营的择优性－由于只能满足一部分市场需求，企业就会有选择地寻找那些与企业资源相匹配的市场需求，并集中发挥企业的特色和优势，有针对性地去满足一部分市场。一方面可以充分发挥企业的核心竞争力；另一方面可以大大提高这部分市场消费者的满意度。 由此，西方的企业与营销学者提出：要想在残酷的市场竞争中谋求企业的生存与发展的空间，必须从对市场不加区分的“广泛市场营销”转变为“有所为、有所不为”的“目标市场营销”（target marketing）。 目标市场营销是指：企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有目标地选择消费者，集中使用营销资源，采取有效的竞争策略，针对性地运用市场营销组合，营销重点满足那些最有潜力的消费群（目标市场）的需要。 当代，目标市场营销已经成为现代营销的核心战略，目标市场营销主要包含三个“过程”：市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning），所以也称为STP战略。服务营销也无一例外地必须介绍STP战略，下面分别讨论服务营销的STP战略。 第二节 服务市场细分 一、市场细分的概念 1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出市场细分的概念。是继以消费者为中心（通俗讲由“以产定销”改为“以销定产”）的观念后对营销理论的又一突破，市场细分理论的出现使营销理论更趋于完整和成熟，被视为市场营销学的“第二次革命”。 市场细分（Segmenting）是指企业通过市场调研，依据消费者在消费需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，将“整体市场”划分为若干个“细分市场”或“子市场”的分类过程。 分属不同子市场中的消费者其消费需求有明显差异，而同属一个子市场的消费者其消费需求则极为相似。通过市场细分，企业才可能采用相应的营销组合，从而向目标市场（子市场）提供独特的服务产品，使顾客需求得到更为有效的满足。 顾名思义，市场细分是对市场进行分类（按照消费需求），如： 牛奶整体市场可以细分为中老年、青年、儿童等若干个“子市场”。 汽车整体市场可以细分为办公用、商用、家用、农用、军用、客运、货运、消防、医疗等若干个“子市场”。 服装整体市场可以细分为男士、女士、儿童、运动及休闲人士等若干个“子市场”。 手机整体市场可以细分为技术先进、功能齐全、质量可靠、外形美观、价格低