第四讲品牌延伸策略策划.pptVIP

第四讲 品牌延伸策略策划 宁夏大学 周光明 第四讲品牌延伸策略策划 品牌延伸的含义 品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称为“一品多牌”或“一牌多品”。 一、品牌延伸的正负面效应分析 ㈠ 品牌延伸的正面效应分析 1、有利于新产品的使用和接受，减少新产品上市的风险； 2、有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾； 3、有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择； 4、有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用； 5、有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。 ㈡ 品牌延伸的负面效应分析 1、反损害效应 2、株连效应 二、品牌延伸策略实施的策划 ㈠ 品牌延伸的基础 1、新产品与老产品的品牌之间的相似性； 2、新产品与老产品的品牌之间的相关度； 3、新产品与老产品的品牌之间的关联度。 ㈡ 品牌延伸的方式 1、按品牌与产品的关系划分 ① “一牌多品”延伸方式 ② “一品多牌”延伸方式 2、按延伸品牌与母品牌产品关联性划分 ① 连续延伸 ② 间断延伸 ㈢ 品牌延伸成功的条件 1、行业条件 2、企业条件 3、产品条件 4、市场条件 ㈣ 品牌延伸成功的保障 1、品牌知名度 2、品牌美誉度 3、品牌认知 4、品牌联想 5、品牌忠诚度 三、副品牌与子品牌策划 副品牌策略是指在主品牌不变的前提下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。其具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时给不同产品起生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。 ㈠ 副品牌的策划 1、副品牌的特征分析 ① 广告宣传的重心是主品牌； ② 主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系； ③ 副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象； ④ 副品牌具有口语化、通俗化的特点； ⑤ 副品牌较主品牌内涵丰富，适用面广； ⑥ 副品牌一般不额外增加广告预算。 2、副品牌策划应注意的问题 ① 把握主副品牌关系，凸显主品牌的核心地位； ② 副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪； ③ 副品牌与目标市场相吻合。 ㈡ 子品牌策略策划 1、子品牌策划的积极效应 ① 品牌与产品及其特征高度统一； ② 避免“株连风险” 2、子品牌策划的具体操作 ① 根据产品线的分类归属不同采取子品牌策略； ② 根据同一产品不同档次而采取子品牌策略； ③ 从促销的角度出发故意在同一类产品中采取子品牌策略； ④ 由于历史原因所采取的多品牌策略。 ㈢ 子品牌、副品牌策略的选择依据 1、产品的使用周期或客观需要； 2、企业品牌或主导产品品牌已经定位或使用范围已确定； 3、企业产品跨度太大； 4、产品使用周期长，市场竞争激烈。 * *