锁定“动众”，实现听觉媒体的超越-解读北京交通台.docVIP

锁定“动众”，实现听觉媒体的超越:解读北京交通台 【内容提要】传媒行业的激烈竞争使争夺受众成为每家媒体不可回避的问题，广播如何在报刊、电视以及网络的强烈挤压中调整功能与受众定位，进而寻求突围，这受到业界关注。北京交通台是全国广播电台的一面旗帜，对它的解读会给人们带来启发。 【关键词】北京交通台 动众 受众调查 大众传播是信息的传递过程，它以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息做出反馈结束，因此，受众是大众传播的目的地，也是传播效果得以实现的检验者。ldquo;受众，是一个集合概念，是报刊读者、广播听众、电视观众、网络网民的统称，是指一切通过大众传播媒介接收信息的人。不论是国家元首、党政领袖、社会名流，还是工人、农民、知识分子，只要是从大众传播媒介接收信息的人，都称为受众。rdquo;【1】具体到广播电台来说，它的受众既包括目前已接触广播的ldquo;现实受众rdquo;，还包括具有收听能力而目前尚未接触广播的ldquo;潜在受众rdquo;，追求受众群体的稳定和壮大，从而实现广播电台的价值是永恒的探讨课题。 北京交通台是北京人民广播电台的系列台之一，与北京市公安交通管理局合办，1993年12月18日开台。自2000年起，连续4年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录，并于2001年在全国广电系统中率先通过了ISO9001:2000质量管理体系认证。2003年，不到60个人的团队创造的纯广告收入是1.3亿元。【2】依据央视-索福瑞媒介研究提供的最新数据，北京地区频率收听率排名中，北京交通台以22.2％的市场份额高出位居第二的北京人民广播电台－文艺广播3.8个百分点。【3】广播的发展空间大有可为，美国广播和电视广告的收入比例是1：4，而我国目前广播和电视广告的收入比例是1：12。 准确定位，发挥广播优势 广播这一电子媒体曾经创造传媒发展的神话。1938年10月30日晚上，美国哥伦比亚广播公司（CBS）播出了根据威尔斯的科幻小说《星球大战》改编的广播剧，虽然电台播出前曾说明这是广播剧，但是仍旧引起成千上万听众的惊慌和恐惧，广播的威力由此可见一斑。随着电视媒体的异军突起和平面媒体的稳步扩张，广播媒体日渐式微，近年来网络媒体的发展更加剧了传媒竞争。然而，广播媒体在逆境当中牢牢把握唯一的ldquo;非视觉媒体rdquo;这一特点，扬长避短，开辟生存之路，交通广播在汽车经济的蓬勃发展中应运而生。 动众是交通广播致力挖掘的传播对象，他们的眼、手、脚都得以解放，甚至耳朵也可以在似听非听的状态下享受充分的自由。马克思说过，ldquo;多样化使人愉快rdquo;，【4】生活的多样化更是如此，人们如果在出行的同时能够轻松摄取外界的丰富信息，就会改变出发地和目的地之间单一的等待状态。北京交通台锁定ldquo;动众rdquo;这一目标受众群，实现广播的窄播化，并采取为移动群服务的相应举措，得到了广泛认可。 美国传播学者施拉姆曾列出一个计算受众对信息选择的公式：报偿的保证/费力的程度＝选择的或然率。【5】对于交通广播的动众来说，无论是司机还是乘客都可以在驾车和乘车的同时接受利于出行的资讯，选择的可能性增大。广播的最大优势是迅速及时，可以进行实时报道，而且由于编辑程序的简化，电视的传播速度与之相比也稍逊一筹。北京交通台一直视路况信息为ldquo;生命线rdquo;，但听众反馈回来的意见认为交通台信息不及时，听众不解渴，另外，只有阻塞的信息，没有畅通的信息，长此以往将影响交通台的形象及收听率。【6】为此，北京交通台实施新举措，在7:00-23:00逢整点、半点播报路况信息，高峰时段在一刻、三刻予以加播。从2000年开始，又启用30名出租汽车司机作为义务信息员，由电台出资为他们安装无线对讲台，路况信息的时效性大大提高，并增加了路况阻塞的程度和畅通情况，同时注意后续追踪报道，广受听众称赞。 北京交通台副台长陈炳岩说：广播从80年代起就在逆境中生存，正是逆境造就了广播的ldquo;生于忧患rdquo;，广播人要不停面对生存还是死亡的问题，他们的潜能被最大限度的发挥，这也促成了一批灵活坚韧的广播精英的诞生。【7】北京交通台进行准确定位mdash;mdash;锁定ldquo;动众rdquo;，并发挥广播的优势mdash;mdash;迅速及时和伴随性利于移动传播，构成了令人瞩目的ldquo;FM103.9现象rdquo;（该台使用频率是FM103.9MHz）。 把握动众，提供特色内容 传媒发达的时代，受众群越来越复杂，由大众到分众到适位到一对一，交通广播正是将ldquo;动众rdquo;作为适位受众群，提供符合他们需要的内容。浏览2004年节目时间表可以看出，以服务勾勒节目主线是北京交通台