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[雪碧]冰薄荷 激爽上市2004年12月 上市背景 ★为什么要推出[雪碧]冰薄荷 ★香港/广州/深圳/东莞成功上市范例 产品介绍 ★产品定位 ★目标消费群 ★包装 ★价格 市场/外事支持 ★媒体广告 ★产品预警 ★产品上市发布会 ★宣传品 ★赠饮活动 ★路演/明星见面会 渠道启动 ★市场冲击活动 ★现代渠道 ★传统渠道 ★现调机生动化 * 上市背景 ★为什么要推出[雪碧]冰薄荷？ 雪碧自1984年进入中国市场,根据最新AC尼尔森调查数据显示，雪碧品牌是全国最大的柠檬味碳酸饮料品牌。 消费者研究表明，中国的年轻消费者总是追求新的选择，渴望新的体验。 可口可乐公司在经过测试后，全新推出了这款在柠檬口味中加入了适量薄荷味道和清凉成份的新产品，让年轻消费者多一种新的选择。 成功的消费者测试结果: 在尝过雪碧冰薄荷的产品后，60% 的消费者表示肯定会购买，这个数字创造了可口可乐公司碳酸饮料新产品“购买倾向”的新纪录。 97%的消费者表示他们肯定会买或可能会买。 ★香港/广州/深圳/东莞成功上市范例 香港上市的成功经验 雪碧冰薄荷去年4月份在香港成功上市，仅3个月将雪碧的市场占有率提升了一倍。 超过80%的消费者(年龄 12-19岁)在雪碧冰薄荷上市后进行了重复购买。 成功在广州/深圳/东莞上市 雪碧冰薄荷于2003年9月份在广州等地上市 在广州，上市后消费者的试用率和重复购买率直线攀升。超过80%的消费者进行了重复购买。 上市四个月期间， 600毫升塑料瓶装雪碧冰薄荷甚至超过了普通雪碧同类包装销量. 上市背景 由此可见，雪碧冰薄荷虽然销售势头强劲，却并没有产生对原有雪碧的销量侵蚀，更带动了整个雪碧品牌的快速增长！ 整体雪碧(普通和冰薄荷)销量 +66% 2003 2002 +36% 普通雪碧销量 2003 2002 * 上市四个月 (9至12月份) * 上市四个月 (9至12月份) 广东太古 2003雪碧冰薄荷上市成功经验 线上支持 密集的电视广告投放能迅速提高产品知名度及广告提及率 特具创意的电视广告能迅速吸引年轻消费者的注意 “预警”平面广告成功地在年轻消费者中建立了“好奇”的诉求点 创新的户外巨型广告牌在深圳市场起到了极大的影响作用 赠饮活动 “黑衣人”概念成功地在年轻消费者中建立了“酷”及“好奇”的形象，并引起了他们极大的兴趣去尝试雪碧冰薄荷 良好的生动化执行，简单的活动机制及吸引的价格导致了便利店赠饮活动的成功，同时也省却了不少请促销员等费用 明星见面会 明星的出现能令当地消费者迅速联想到产品，有利于品牌的建立 明星出现在各大超市及大卖场有助于与重点客户建立良好的客情关系 吸引媒体的关注并作出广泛的报导，有利于品牌的建立 产品介绍 雪碧冰薄荷的定位 令我由内而外的感受彻底的凉爽 目标消费群 16-19岁，追求新鲜刺激，充满好奇心的年轻人 宣传口号 赏给好奇的你 上市包装 500毫升塑料瓶装 355毫升罐装 全新的味觉体验 第一个加入薄荷味的碳酸饮料 独特的产品包装 独特的蓝色塑料瓶包装对于雪碧乃至整个碳酸饮料市场都是一项创新。 市场及外事支持 吴镇宇出演的 电视广告 店内陈列 大型赠饮 活动 路演宣传 上市预警 产品上市会 户外广告 平面广告 及软文宣传 强大的整合性市场及外事活动支持，迅速提升产品知名度并帮助拉动销售 线上媒体宣传 外事支持 赠饮/路演 独具创意的电视广告, 富有吸引力的平面广告 具视觉冲击力的户外广告 独特的赠饮方式，针对目标消费者: 在青少年聚集的场所如娱乐城，步行街等地 消费者单页随产品派发, 加强消费者的印象 强大的公关宣传活动,报道包括: 上市新闻发布会,及软文宣传等 以“黑衣人”形象贯穿整个外事活动 整合的媒体宣传迅速提高产品知名度 市场及外事支持 目标 引起消费者的“好奇心“，传达”独特的冰爽”信息，吸引更多年轻的消费者 通过独特的市场及外事活动吸引更多媒体的报道 在短时间内打响产品的知名度 ★媒体广告 电视广告 户外广告 报纸广告 车身广告 整合的媒体宣传迅速提高产品知名度及影响力 由香港“影帝”吴镇宇主演的电视广告在广州播出时广受欢迎，上市期间，将会在各主要电视台密集播放 数辆广告车在主要的交通要道来回穿梭，醒目的广告设计势必吸引行人的注视 反传统的报纸/杂志广告设计，对年轻的消费者尤其吸引 户外广告同具视觉冲击力 市场支持 ★平面宣传品 市场支持 海报 单张 冰箱贴 / 货架间隔牌 普通吊牌 冰柜/堆头围栏纸 立牌 充气吊牌 充气模型 正面 反面 外事支持 ★产品预警 在电视广告播出前一天，几组模仿广告内造型的“黑衣人”出现在城内各青少年聚集的场