第二章-定义市场调研问题.pptVIP

决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 是否为新产品设计包装 如何增加商店的客流量 能否开设某新店进行市场渗透 决策问题与研究问题的关系 决策问题 研究问题 是否为新产品设计包装 对不同包装设计有效性的测试 如何增加商店的客流量 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 能否开设某新店进行市场渗透 备选店址的评估 决策问题 研究问题 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格 决策问题 研究问题 是否应引入新产品 消费者对新产品的偏好与购买意向 是否改变现有广告宣传 评估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的价格 决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 调研问题？ 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 调研问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 五、确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 调研问题定义的太宽，难为下一步指明方向。 太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。 如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，提高企业的经济效益等，由于问题不够具体，很难进行调查内容和项目的后续设计。 调研问题定义的过于狭窄；会限制今后要采取的决策行动。 太窄可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。 如：在一项有关某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略。 ？ 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 ？ 如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 如何避免两类错误的发生 合适的研究问题---帮助我们确定调研主题 概括性的陈述 具体的组成部分 例. 某百货商场顾客流量研究-----调研的主题 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 调研问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 案例： A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场管理层决定开展一次调查活动。 请你帮其确定调研的主题。 1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管 调查主题确定为： “消费者对该商场的看法和购物态度” marketing By Pok 项目二 市场调研方案设计 任务1 定义市场调研问题 本讲内容 营销调研的第一步是要知道 – 我们将如何使用信息 –我们需要收集什么信息 定义市场调研问题 一、定义调研问题的重要性 定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。 Case: Uniden America Corpor