齐鲁骏园推计005.docVIP

“齐鲁·骏园”整体推广计划及费用预算 齐鲁骏园整体定位为中高档精品楼盘，其目标客户群体大致为以下几种：1、资金实力雄厚、有改善居住条件强烈愿望的企事业单位（团购）；2、济南当地的私营企业主（小资）；3、国有企业老板；4、国家公务员；5、企业高级白领；6、自由职业人士；7、少量的外地人。其目标客户群体有一个共同的特点：有固定的收入，文化程度较高，但其工作繁忙、时间紧张。结合整体定位和目标客户群体分析，如果单纯从齐鲁骏园项目本身出发，应进行有针对性的宣传推广，包括媒体的选择、活动的必要性都会慎重考虑。但根据齐鲁置业公司的整体发展规划，项目和公司是相辅相成的，项目成功与否离不开公司的全力支持，公司的发展也是建立在项目成功运作的基础上。因此项目营销推广与公司形象宣传同样重要，这是制定本计划的出发点。 齐鲁骏园是齐鲁置业公司真正进军房地产市场的第一个项目，由于公司品牌不够，项目规模不大（建筑面积4万平方米），从项目本身成本考虑，整体推广费用有限，在宣传推广上与一些大盘无法抗衡（阳光100、新世界阳光花园、数码港等），但可结合项目本身的特点进行有效的宣传推广，真正做到事半功倍。形式上仍采用业界传统做法——广告+活动，通过广告宣传和各种活动的开展，一方面提高公司和项目的知名度，另一方面促进项目的销售，使公司得到一定的回报。 按整体销售均价4000元/平方米计算，预计总销售收入为16000万元，根据本楼盘区位、规模和档次，为保证楼盘的顺利销售，在宣传推广方面应保证一定量的投入，结合济南市现有入市场楼盘营销推广的费用状况和本项目特点（济南目前中高档楼盘营销推广费为销售收入的3%--5%，一般楼盘营销推广费用为销售收入的1.5%--3%），预计本项目营销推广费用为人民币303.6万元（不含销售代理费用），占总销售收入的1.9%（比合同约定1.5%超出0.4%，其充分理由另附），其中纯广告投入费用为137万元，占总销售收入的0.86%，包括报纸98万元、电视5万元、杂志5万元、户外广告19.5万元、车身广告5.6万元；另外为其他推广费用，占总销售收入的1.04%，即为人民币166.6万元，包括样板房及营销接待中心场地租金及装修80万元、工地、物业管理形象包装布置2.7万元、销售沙盘、楼书等销售物料25.4万元、活动中的不可预见费用58.5万元。 具体推广计划和费用预算由营销推广所涉及的几个方面分别阐述： 一、广告 济南市房地产市场前景广阔，广告活动空间较大。广告媒体种类繁多，而且还在不断涌现，但常用的广告媒体主要有：报纸、电视、电台、杂志、夹报或直邮、车身、路牌、路标、站牌、条幅、网络。由于齐鲁骏园的目标客户是中高收入群体，如企业高级白领、中小企业主、政府官员、自由职业者等成功人士，这些人一般年龄在30岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，品位较高，针对这部分人的生活习惯和特征，并通过实践分析，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。 1、报纸广告 作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。在房地产界，报纸广告更有效，是主流媒体。 齐鲁晚报——作为济南市发行量最大、影响最广的报纸，拥有最好的房产版《齐鲁楼市》、记者和编辑，但同时价格最高，优惠最少。 济南时报——仅次于齐鲁晚报的影响力，有自己的房产版《置业周刊》、记者和编辑，价格仅次于齐鲁晚报，长期合作，优惠较多。 生活日报——与齐鲁晚报同属大众报业，发行量全市第三，价格优惠，效果较好。 山东商报——专业性较强，读者偏重商业人士，价格实惠，效果一般。 济南日报——全省发行，针对性强，属市委机关报，有自己的房产版《经济周刊·房产》。 城市信报——属于周刊，影响力相对较弱，价格不太高。 齐鲁周刊——属于周刊，印刷效果较好，宣传效果不错，但费用较高。 通过性价比（实际效果与资金投入比率）分析，报纸媒体选择以齐鲁晚报、生活日报和济南时报为主，山东商报、城市信报、齐鲁周刊和济南日报为辅。 考虑到费用预算和宣传角度搭配，报纸广告采用硬广告和软广告相结合的方式。内部认购期报纸广告主要进行项目的形象推广，让更多的消费者知道、了解齐鲁骏园，目标针对性相对较弱。进入开盘期后，通过前一段时间的累积，有了一定的客户资源，目标针对性相应加强，广告宣传将重点突出项目的优势：地段（适宜居住的南部概念，拥有清新美丽的自然环境、便利的交通和完善的生活配套）、产品（设计合理、超前的户型）和服务（置业全过程服务、星级物业管理、菜单式装修）。与此同时，将围绕每一次活动开展进行具体宣传。 根据五个宣传推广阶段，大致广告投放计划如下（具体广告计划详见阶段性广告宣传计划）： 推广阶段 推广思路 广告形式 着重点 投放频率 媒体选择 版面及次数 费用预算 内部认购期 （5月上旬——7月中旬） 本阶段为开盘前的蓄势阶段，因期房在消费者中的认可度不高，加