[工程科技]定价.ppt

定价拜耳医药保健市场教授柏喂良（Willem Burgers） 课程大纲 课程基础 -案例：大西洋电脑公司 战略思维 -案例：McCaw公司 嵌入式定价 -案例西格诺工业公司 工具、策略与窍门：衡量标准、价格藩篱、价格框架 -案例:上海香江特仪器公司 数学 -案例:家化 价格研究 价格大战 -案例:柯达公司untinutime胶卷 定价的重要性 营销与定价 定价在组织中的地位如何 “定价似乎在夹缝中被遗忘了。每个人想参与其中，然而，没有人真正拥有它。定价是一门特殊的艺 术” 史密斯（G.Smith），《定价策略与实践》（pricing Straty and Practice） 战略定价金字塔 什么是适当的价格？ 1.客户价值/支付意愿 替代品/独一无二？ 转换成本 价格是否易于比较？ 质量是否有易于比较？ 价格/质量关系？ 价值？一桶…… 可口可乐 ·＄78.83 牛奶 ·＄126.00 依云矿泉水 ·＄189.90 橙汁 ·＄251.16 柠檬油 ·＄390.88 Scope漱口水 ·＄826.65 杰克·丹尼威士忌 ·＄4，133.26 Visine眼药水 ·＄32，202.24 2.竞争 多少位销售者？垄断—寡头 多少位购买者？独家主顾-采购垄断 产品差异化程度如何？垄断竞争 对竞争反映进行预测 行业 -成本结构 -产能利用 -产品的不可贮存性 -产品差异化 -竞争者数量与类型 -销售-成本关系 -退出壁垒 -战略意义 3.摆脱成本加成的幻觉 成本型定价 产品-成本-价格-价值-客户？ 价值型定价 客户-价值-价格-成本-产品？ 成本在定价中的作用 -相关成本、增量成本、可避免成本、机会成本：我们的目标是实现毛利的最大化。 4.战略目标 增长？ 利润？ 生存？ 稳定？ 成本？ ……？ 定价战略选择 竞争型 成本加成 使用价值 风俗习惯型 拍卖/清算 …… 大西洋电脑公司 1.对于“大西洋系列”（即Tronn服务加PESA软件工具），乔尔斯会向DayTraderJournal开出多高的销售价？请注意，乔尔斯保守假设是：安装斯了PESA的两台Tronn服务器的性能可能相当与四台安大略公司生产的Zink服务器。请分别对乔尔斯正在考虑的下述不同定价选择方案（方案1到4，其中包括坚持公司传统的方案，等等） 2.各种备选方案（方案1到4分别有哪些财务影响和意义？ 3.关于对PESA软件收费的建议，麦泽将作何反应？ 4.凯德纳（及销售团队）将作何反应？ 商业如博弈 不过也有多种博弈 -规则型博弈（如，雇佣合同）遵循的原则是：对于每项行动，都有一项对应行动，因此要玩好这种博弈游戏，你必须展望未来，回顾分析 -自由型博弈（如，合约谈判）遵循的原则是：你无法从博弈中带走比你的投入更多的价值，因此要玩好这种博弈游戏，你必须将这种价值最大化。 博弈参与者 博弈游戏的组成部分 1.参与者 -谁在参与博弈 -你能否添加参与者 -你是否必须参与博弈 2.增加值 -当你离开博弈游戏时 -你如何才能增加价值 博弈游戏的组成部分 3.规则 -我们能否更改博弈游戏的规则 4.策略 -我们能否利用威胁或许诺来改变参与者对博弈游戏的感知？ 5.范围 -我们能否换个地方玩这种博弈游戏？ McCaw公司 1.摩托罗拉推出NAMPS(窄带模拟移动电话业务)，否是一项出色战略？ 2.摩托罗拉何以将NAMPS公司手机的售价定为高出其他手机100美元？ 3.NAMPS对McCaw公司而言是否是一项明智选择？ 4.谁应该成为摩托罗拉的同盟者，协力推销NAMPS？ 5.假设你是消费者，你会使用NAPMS吗？ 改变定价博弈 常规定价 -在存在竞争的各职能部门之间做出艰难抉择：营销、销售、财务 -对市场条件和客户压力做出反应 -制定于产品-市场决策之后 战略定价 -将激励改为