拍卖网站品牌来源国品牌关系品质与品牌权益-WebJournalof.PDFVIP

2008 年 8月第十一卷三期 • Vol. 11, No. 3, Aug 2008 拍賣網站品牌來源國、品牌關係品質 與品牌權益 黃俊閎 洪振鐘 阮懷馨 .hk 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 一 卷 ‧ 第 三 期 1 拍賣網站品牌來源國、品牌關係品質與品牌權益 黃俊閎 洪振鐘 摘要 學術界或實務界都同意品牌能讓產品在眾多同質性的商品中脫穎而出，增加 消費者對產品的辨識度與信賴感，是實體商務世界裡不可或缺的行銷利器與 組織資產。然而隨著電子商務市場不斷龐大，而且持續以極高地成長率成 長，開闢了另一條銷售通路，也改變了長久以來傳統的經營模式。業者較不 能像以往利用成本的優勢和價格的操弄來取得長久的競爭優勢，而且消費者 在購買前可以很容易的在網際網路上搜尋到價格和產品資訊，然後再決定購 買的方式，因此網站中的品牌價值似乎不像實體世界中那麼重要（ Sinha, 2000 ）；但也有學者提出不同看法，Laudon Traver （2004 ）引用Shankar et al. （1998）的研究來證明品牌象徵著電子商務網站的形象和服務品質，能讓 消費者對電子商務網站的品牌產生信任。所以其實品牌在電子商務的市場仍 然具有重要性（Shankar et al., 1998 ）。 基於這些觀點，本研究以實體品牌中所見之現象為出發點，將實體品牌之概 念延伸至電子商務的網站品牌，以實證研究的方式探討電子商務的世界中， 電子商務網站品牌的來源國形象和品牌關係品質對品牌權益之影響，並同時 分析兩者間的交互作用關係對品牌權益的影響，以了解其相關影響效應。 本研究經由文獻的回顧與分析，在其研究的結果發現來源國形象中的產品形 象相較於國家形象獲得較多的支持，品牌品質對於品牌權益之影響也是顯著 的，最後，若要同時分析這兩個變數對品牌權益的影響，彼此間並非完全獨 立，須考量兩者間產生之交互作用所造成的影響。本研究並進一步針對上述 研究結果提出其可能的研究意涵（ implications ）與實務建議，也提供後續研 究者若干研究主題的方向建議。 關鍵字： 網路拍賣、品牌權益、來源國形象、品牌關係品質 黃俊閎 銘傳大學資訊管理學系暨碩士班助理教授 洪振鐘 銘傳大學資訊管理學系碩士班研究生 阮懷馨 銘傳大學資訊管理學系碩士班研究生 中 華 管 理 評 論 國 際 學 報 ‧ 第 十 一 卷 ‧ 第 三 期 2 研究動機與目的 許多學者都證明了品牌權益對實體商務的重要 性，認為建立品牌可為產品增 加資產，這似乎已經是無庸置疑的共識。 而隨著網際網路技術的提升與成本 的節省，造就了電子商務人口的遽增，也大幅改變人們的購物習性，消費者 對於有興趣的商品，在購買前可以清楚並且容易地透過網際網路搜尋到完整 的價格和產品資訊，然後再決定購買方式；相較於實體商務，電子商務提供 價格透明化、資訊公開化的環境，在這種條件下， Sinha （2000 ）認為品牌在 電子商務中不如實體世界般的重要，品牌忠誠度也無法提高；但有關網路品 牌權益的價值，則有其他學者提出不同的看法，他們認為當電子商務網站大 量出現後，消費者仍會像購買實體商品時一樣，疲於比價而直接購買最值得 信賴的品牌，說明價格並非是消費者決策時唯一的依據（ Smith et al, 1999 ）。 消費者相信某些公司提供的服務能較其它公司有更高的品質，品牌在電子商 務的市場仍然重要（Shankar et al, 1998 ）。Martin Kleijnen （2001 ）在研究 中也發現，顧客在採用電子化服務的過程中，組織的聲譽或是品牌確實會影 響顧客的信任，因為在顧客資訊不充分的情況之下，組織的聲譽或品牌就成 為顧客購買意願的信號（signal ）。Laudon Traver （2004 ）引用學者Shankar 等人（1998）的研究認為，品牌象徵著電子商務網站的形象和服務品質，能 讓消費者對電子商務網站的品牌產生信任 。這或許證明目前價格並非是消費 者在網路購物時的唯一決策因素，電 子商務仍舊靠著品牌來區隔和強調本身 的產品和服