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营销策略之“客户策略”（模型与案例） 营销策略之“客户策略” 营销策略之“客户策略” 营销策略之“客户策略” 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 2007年12月 [关键内容]: 案例：万科运河东1号、香蜜湖1号 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 是谁？ 在哪里？ 有什么特征？ 【 核心思路 】 根据项目的阶段特质（工程条件/展示条件/物料条件等），来制定阶段需要了解客户特征的重点。 目标客户特征不可能短时间内集中清晰呈现，客户的变化也是动态的，需要辨证的客观看待。 2005年01月25日：“项目定位” 的客户定义。 主力目标客户群70%-----“标榜品味的成功家庭” 辅助目标客户群30%------“享受品牌的社会新锐和望子成龙家庭” 2006年03月22日：“二期营销推广策略” 的客户定义1;客户定义2 。 自然客户 镇区 万江 争取客户 与莞城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘）的，享受品牌的的成功家庭。 有截然的地理差距和需求差距；与莞城的必然联系少。 东城 ◆与莞城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘）的标榜品位公务员； ◆享受品牌的，需要解决子女教育问题的社会新锐和望子成龙家庭 。 最容易被引导； 南城 核心 目标客户 标榜品位、享受品牌的成功家庭或社会新锐。 信息传递半径最短； 莞城 客户策略 客户定位 区域客户典型特征 区域划分 示例 2006年06月20日：新政后“制定开售方式”时的客户定义。 与莞城有关-----生活；工作；或曾经在莞城生活或工作 与万科有关-----有购买经历；与万科有深度了解和接触；亲朋好友推荐 想买好房子-----无地域偏好，但就想在城区买心意的房子 镇区客户----单一目的明显。教育需求；进城；工作关系在莞城 示例 营销策略之“客户策略” 客户归类统计：他们是谁？——年龄及来深年限统计 典型客户描述： 万先生，年龄40岁左右，来深约有18年左右，从最开始做旧电子产品倒卖生意，经过近20年的打拼，已经拥有自己的办公写字楼和公司（经营电脑内存条）。 客户语录： “我当然是老深圳拉，我刚来的时候深南大道都还是泥巴路。” “你们年轻人不知道创业的艰辛，我是看着深圳一步步发展起来的。” 分析： ——客户年龄集中在31-45岁，属于中青年社会精英阶层，也有少部分是依托父母资助买房（25岁以下）； ——绝大多数客户来深10年以上，伴随深圳特区的发展进行其财富的积累。 小结： ——大部分客户均有自己创业的过程，属于深圳第一代富人群体（第二代还未成长起来），属于老深圳； ——对于深圳有感情，事业基础基本都在深圳。 示例 客户归类统计：他们是谁？——职业及归属行业统计 典型客户描述： 丘先生，深圳某私营地产开发商老板，跟中海高层很熟，能够提前预定房号及预留车位。 赵女士，某基金会经理，从事证券投资近10年，伴随近几年牛市的发展，财富迅速增长。 客户语录： “能买这里都不是一般的人，价格是很好的门槛。” “近几年股市发展很快，我许多朋友原来之打算买四房的，现在都买了别墅，财富积累太快了。” 分析： ——客户大部分为企业老板及高管，家庭主妇及自由投资者也占有一定比例；部分政府官员的背景难以统计。 ——与深圳经济结构相吻合，贸易物流及金融是主要行业来源，地产开发、制造业和电子业也占到了37%的比例。 小结： ——项目的市场地位决定其必然针对的是顶尖客户群体：企业管理者； ——贸易、物流、金融及地产行业是客户主要行业来源。 自由职业者： 家庭主妇、专业投资者等； 示例 客户归类统计：他们是谁？——籍贯及居住区域统计 典型客户描述： 王先生，潮汕人，目前在家族企业任管理层，目前已推荐四位亲属在香蜜湖1号成功购房。 许先生，香港人，在香港从事融资上市工作，在大陆有业务往来。 客户语录： “亲戚朋友住在一起，串门方便。” “我说了你别介意，香港人都觉得深圳很乱，没安全感。在深圳花上千万买房，好多朋友说我是傻子。” 分析： ——潮汕客户占到了24%的比例，香港人占到了7%。 ——客户来源主要为福田（占47%），其次为香港（占10%），罗湖及龙岗客户也占有一定比例。 小结： ——客户的“区域情结”表现较为明显，南山高端客户置业首选华侨城及红树湾片区； ——福田客户购买动因主要为：生意、朋友均在福田，交通方便，子女上学方便。 示例 客户归类统计：他们是谁？——教育程度及有无国外经历统计 典型客户描述： 李先生，美国留学博士，从硅谷回国创业，现在拥有自己的GSM手机卡制造公司。 王先生，大专文化，来深较早，最早与朋友合开手工作坊