第五章-消费者行为分析.pptVIP

第五章;第五章 消费者市场和购行为分析;学习目标;第一节 消费者市场与消费行为影响因素;特点;;未满足的需要;2.消费者购买行为模式;Model of Customer Buyer Behavior;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术; 影响消费者购买行为的环境因素;文化;亚文化;民族亚文化;宗教亚文化;西方人为什么不喜欢13;;不要连续为第三个人点烟;;种族亚文化;地理亚文化在家电产品购买行为中的体现;社会阶层;;;1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体;2.影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度;(2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为与群体的相关性 (4)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少;消费者 信息来源; 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。;对 策;;家庭权威;;;社会角色; 影响消费者购买行为的个体因素;感觉的概念;;;;;;;知觉;二知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性 选择性注意：与当前相关的需要。 选择性扭曲：忽视喜欢的人或者事物的缺点 选择性保留：保留能够支持态度和信念 的信息。;;;;二、消费者的个性;;;需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因;三需要层次论;四精神分析论;消费者的学习;消费者的态度;三、情 境; (1)物质环境 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同;(3)时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力 (4)购买任务 自用购买 社交购买 (5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等;经济因素、生理因素与生活方式; 消费者购买决策过程;二、消费者的参与;三、消费者购买行为类型;1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程;2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的;3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者;4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异; Five-Stage Model of the Consumer Buying Process;一确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程;二信息收集 了解信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略;三备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法;