第六章-渠道控制策略.pptVIP

第一篇 渠道概论 第六章 渠道控制策略 本章内容： 渠道控制力来源 目标控制策略 覆盖网络控制策略 价格、产品线策略 渠道控制力来源 每个渠道成员都在独立地追求自己的利益，因而会使渠道的总绩效降低。通过渠道权力的作用，可以使各自利益不同的渠道成员进行合作。渠道权力就是渠道控制力的来源！ ——就是这个现实！ 渠道控制力来源 渠道控制力的类型 付酬力：价值交换能力，体现为高利润产品、 促销津贴、销售奖励 胁迫力：惩罚的权力，体现为减少利润、取消 承诺、终止合作 专家力：专业知道能力，建议、培训等 声誉力：品牌影响力 法定权力：合约义务和权力 渠道控制力来源 你必须明白： 发展是硬道理！有实力才能有控制力。 赶紧提升自己的资产、管理经验、特色、关系和地位吧！这是渠道控制力的根本来源。 你也应该清楚： 纯粹的交易行为并非渠道控制的唯一手段，“信任、承诺和基于共赢的契约机制必不可少”！ 目标控制的内容 分销渠道的价值在于创造产品的所有权效用、形式效用、地点效用和时间效用。渠道提供了5种服务产出： 1、批量 2、等待时间 3、空间的便利性 4、商品品种多样性 5、服务支持 目标控制的种类 1、商品流量目标：销售增长、市场占有、 顾客忠诚等 2、现金流量目标：销售额增长、销售费用、 利润以及销售利润率等 3、渠道成员协作控制 目标控制的过程 1、设计控制标准 量化、先进、合理 2、对分销渠道运行情况进行检测和评价 3、纠正偏差 覆盖率与分销网络 覆盖率：市场覆盖率和客户覆盖率 市场覆盖率＝（公司网点可以触及并能提供服务的客户数/目标市场客户数）X100％ 市场覆盖率反映公司及其产品（服务）的市场渗透程度，由两个变量决定： 1、公司及其网点与目标市场客户的空间距离 2、公司及其产品与目标市场客户的心理距离 小思考： 明明家门口小店就有的东西，而且和超市的价格、品质一样，可有些人为什么还要跑到超市里去买？ 你觉得如何缩短产品在消费者心中的距离? 这对渠道网点布局有影响吗？ 回顾：渠道的三种策略 密集型分销 选择型分销 独家分销 考虑：产品分销渠道是否越广泛越好？给出理由！ 价格混乱 服务质量下降 公司营销、管理费用增加 库存增加 价格维持政策 又称“转卖价格维持政策”，其作用何在？ 防止价格折扣行为，稳定市场 避免经销商提价冲动，维持竞争力 维持稳定的利润，促进新经销商成长 价格差别化政策 卖方对不同的买方收取不同的价格的政策。 “对那些需求价格弹性不同的、服务要求不同的以及竞争对手提供服务难易程度不同的顾客实施价格差别化是非常明智的。” 思考：你是如何看待以上这段话的？ 产品线控制 对经销商经营的产品线的宽度和深度进行控制。 1、独家交易策略 防止“免费搭车”，稳定长期合作关系 2、捆绑销售策略 沟通：业代要经常对中间商进行拜访，提高情感力和专家力。 利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。 库存控制和促销方案控制：注意淡旺季，合理调节经销商库存和促销力度，捆紧经销商。 掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：提高威摄力，防患于未然 顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。 【案例2】关于如何树立分销商忠诚度的建议 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期