第6章的渠道成员选择.ppt

第六章 渠道成员选择 第一节 企业的渠道目标和渠道策略 渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道 策略，搞清楚四个问题： 一、企业真的需要中间商吗？ 影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题： 四、渠道成员选择要遵循什么原则？ 不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的 更具体的原则。 第二节 寻找渠道成员的途径 寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。 企业寻找渠道成员的途径： 一、自设销售组织 第三节 对渠道成员的评价 企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每 一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙 伴选择不当所造成的损失。 企业对于渠道成员的评判，要根据企业 实现渠道目标和渠道策略的需要，综合 考虑各方面的因素得出。 一、渠道成员的能力 考虑因素： 第四节 渠道成员的确定 大小企业在选择渠道成员上的差异。 确定渠道成员的方法： 一、渠道成员的定量确定法 渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排 序得出。 根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序 根据中间商的销售成本 例：中间商的销售成本分析方法 经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点： 第五节 渠道任务的分配 最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约定俗成的默 契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交 易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。 渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。 一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。 一、价格政策 二、交易条件 三、地区划分 四、其他特定内容 第六节 渠道成员的保持 保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。 那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度： * * 学习目的 本章你应该掌握 你应该掌握 u应用自己的语言，描述渠道成员选择的决策过程 ； u根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员选择的基本原则； u上网寻找某一行业的生产制造商、中间商或进出口商； u?熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面对渠道成员进行评估 ； u应用加权评分法选择渠道成员 ; u为企业选择渠道成员设计一套可行的方案； u知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配； u起草一份渠道成员权利与义务的协议. 渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择 从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程 示例 选择合适的渠道成员和选择优质咖啡 豆一样重要。 渠道目 标与策略 渠道成 员的寻找 渠道成 员的评价 渠道成 员的确定 渠道任 务的分配 渠道成 员的保持 企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？ 企业是否具有自己的推销队伍？ 企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ 企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？ 企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？ 企业是否有适用的订货和支付系统？ 二、需要何种类型的中间商？ 假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类 型的中间商呢？ 建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系 经销商，进出口贸易公司，经纪人 谈判流 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商 促销流 批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商 所有权流 仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商 实物流 渠道功能的执行者举例 渠道