第二的章_消费者决策过程.ppt

第二篇 消费者决策过程 本篇主要内容： 第二章 问题认知与信息搜集 第三章 评价与购买 第四章 购后行为 第二章 问题认知与信息搜集 本章主要内容： 第一节 消费者决策概述 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第一节 消费者决策概述 一、消费者决策及其内容 1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。 2.内容：6个方面，即5W1H 谁是主要消费者 （1）谁买（Who） 谁参与了购买决策 （2）为什么买（Why）：购买动机 （3）在何处买/使用（Where）：销售渠道 （4）何时买/买多少（When）：购买时机 （5）买什么（What）：对产品的价值判断 （6）如何买（How）： ①便利品；②选购品；③特殊品。 二、消费者决策的类型（介入程度） （一）扩展型决策（Extended decision making） 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。 （一）扩展型决策（Extended decision making） 3. 消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较取决于三方面因素 ①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度 ②各种备选产品或备选品牌的差异程度 ③购买时的时间压力 消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素： （二）有限型决策（Limited decision making ） 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。 （三）名义型决策（Nominal decision making ） 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。 3.名义型决策分类： （1）忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 （2）习惯型购买决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。 二者区别：与忠诚某一品牌的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会很快转换品牌。 （四）三种购买决策类型比较 1.购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者介入程度存在差别; 2.消费者重复选择同一品牌的概率不同; 3.消费者在信息搜寻上花的时间存在差异. 消费者购买类型的过渡 第二节 消费者决策过程：问题认知 几乎每一天，我们都面临各种购买问题，有些容易认知，也容易解决。还有一些问题既不容易认知，解决也较为复杂。 一、消费者问题的类型（从营销角度） 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题； 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。 一、消费者问题的类型（从营销角度） 主动型问题与被动型问题营销策略的差异： 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。（联想到春节晚会小品《卖拐》） 显然，后者的营销任务较前者难度更大。 二、消费者问题认知过程 1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； （2）该问题的相对重要性。 三、影响问题认知的因素 （1）时间 （2）环境的改变 （3）产品获取 （4）产品消费 （5）个体差异 影响消费者问题认知的因素图示 四、激发消费者对问题的认知 在很多情况下，营销者不只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认识。 （一）消费者对问题的认知可分为一般性问题认知与选择性问题认知两种：