[管理学]2009市场营销第四章下.pptVIP

市场营销 主讲教师:任家斌 第4章 促销 （下） 不要自言自语 试验是便宜的保险 不要为你的广告做广告 掌握规则方能避免出错 问你的客户应该在哪儿做广告 广告公司信不得 打破陈规 “我们个个狂野不羁，热情奔放，我们要打破常规，不落俗套” 广告公司的创意总监们总是好这么说。 其实，站在聊城这个市场，还是全国这个市场，可以说，广告公司的人大部分不学无术，压根就不知道什么是规则，因为他们没学过市场营销。 要打破常规必须掌握规矩 有这么一则广告，是做洗衣粉的。 主题歌唱到“孩子他妈，穿上你的红裙子，今晚我们要出去”。 广告中，妈妈到处找红裙子，结果她发现女儿躲在床底下，偷穿着那条红裙子，上面一摊一摊的化妆品。 下面会发生什么？ 她笑了。（正如所有发现女儿把自己喜欢的准备当晚穿出去的裙子用化妆品涂得一塌糊涂的母亲那样） ？？？？？？？？ 最后一幕，妈妈和英俊的爸爸出去共度良宵，那袋洗衣粉默默地立在桌上。 广告本身很棒 音乐很棒 艺术上无可挑剔 车、烟、酒及衣服品牌决定你的身份，但洗衣粉的品牌与你的身份无关。 跟踪一个包裹不应该比跟踪一个人更容易。 铱星 如果你的广告代理公司设计的广告只会故弄玄虚，或者只是为了激发目标客户群体的好奇心，那你就中断与他们的合作。 针对谁做广告？ 推新品牌时，促销工作放在新客户身上，当忠诚客户形成后，工作重点也会相应转移。如何留住老客户就成了工作中的关键，如：要保持他们对那不再新的品牌的忠诚度，鼓励他们不断购买、多多使用等。 没有哪个老客户会长生不老，别跟着自己的客户进坟墓。 Oldsmobile不再是你父亲开的车了！ 品牌的岁月轮和风水轮是轮流转的 怎么办？ 针对现在的老客户和将来的新客户进行不同的宣传活动。 媒体选择：在哪儿做广告？ 做广告当然要讲性价比，你的广告回报要比支出才合适。直接一点说，成本要低，利润要高。最好还要新颖、面广。 茶叶 矿泉水 “因势而变，谓之神也” ——《孙子兵法》 市场调查——广告策划——广告创意——媒体投放——效果评估 无论是从和消费者的关系来看，还是从所占广告活动成本的比重来看，媒体投放都应当之无愧地摆在第一的位置。 媒体投放如此重要，媒体的选择自然成为广告活动的重中之重。科学，合理的的媒体选择往往能够迅速提升品牌的知名度，促进产品的销售。相反，如果媒体选择不从产品的实际出发，从消费者的角度来考虑，那企业很可能走上一条不归路。“秦池”“爱多”的纷纷落马，充分说明了科学的媒体选择在企业的广告经营中的重要性。 信息泛滥，媒介成了罪魁祸首 媒体在向大众传播众多有效信息的同时，也制造着大量的信息垃圾。同时科技的发展，也滋生了大量的新兴媒介。除了传统的以电视，广播，报纸，杂志为首的四大媒介外，众多的小众传播媒体，如户外广告，售点广告，DM广告，展会媒介，包装广告，礼品广告媒介等，还有以互联网，手机短信等为代表的高科技媒体，纷纷涌现出来。在为广告主提供广泛的媒介取舍的同时，也加重了信息泛滥的程度。以上种种因素，成为了广告媒体选择必须面对的问题。 影响媒体选择的因素 媒体选择还受到多种因素的制约。品类适应性，品牌形象和个性，消费者习惯，竞争态势等都是广告媒体选择必不可少的考虑因素。 品类适应性 品类适应性指的是品类本身和媒介之间的相互适应的关系。在产品方面，凡品类关心度较低的产品，如饮料，日化品等，可选择高关注度，强制性的媒体；凡品类关注度低的产品，像汽车，家电等，可适当的选择以报纸，杂志为代表的低关注度，非强制性的媒体。 在媒体方面，电视媒体一般适应讯息活泼，画面动态的商品；报纸媒体多适应讯息量大，信息真实，比较性强的商品；而杂志媒介常适应那种对画面质量要求高，私密性较强的商品。不同的媒介，不同的产品，其间的适应性是不同的。 品牌形象和个性 如果说“品牌如人”，那么品牌就跟人一样，有着自己的形象和个性。在选择媒介时，应尽量根据你品牌的特征来选择相应的媒体和载具。如IT产品就要选择跟IT有关的载具环境，而日用品则最好选择和家庭主妇关系紧密的媒体。如此类推。 消费者习惯 消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。媒体的选择应该首先把握受众的生活习性。以轿车广告为例。轿车广告的目标受众多为事业有成的白领人士，这些人一般夜生活较多，回家晚。所以，媒体选择时应当考虑到目标受众的这一特征，然后采取行动。 竞争态势 “大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”