[经济学]市场营销学4-5.pptVIP

5.3 组织市场及购买行为分析 5.3.1 组织市场的类型和特点 1.组织市场的类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 2. 组织市场的特点 （1）购买者少，而购买数量却较大大 （2）供需双方关系密切 （3）派生需求 （4）缺乏需求弹性，需求波动大 （5）专业性人员采购 （6）购买者地理位置相对集中 （7）专业人员采购 （8）直接采购 5.3.2生产者市场与购买行为分析 1.生产者市场四要素分析 （1）购买对象 生产装备 附属设备 零部件 原材料 消费品 服务 半成品（加工过的材料） （2）购买参与者 使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者 （3）购买目的（动机） 技术方面的动机 经济方面的动机 社会方面的动机 （4）购买方式 直接购买 修正重购 新购 2.影响生产者市场购买行为的因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化： （1）采购部门升格（2）交叉职能角色 （3）集中采购 （4）小额项目权力下放（5）网上购物等 人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响 个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。 3.生产者的交易导向 购买导向 采购导向 供应管理导向 4.生产者购买决策过程 （1）问题识别 （2）需要说明 （3）明确产品规格 （4）物色供应商 （5）征求供应建议书 （6）选择供应商 （7）正式订购 （8）绩效评价 问题识别 生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： ① 内部原因引起 ② 外部原因引起 需要说明 对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。 明确产品规格 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 物色供应商 通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 征求供应建议书 即接受供应商报价 选择供应商 评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。 正式订购 即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。 绩效评价 使用部门对供应商所提供的产品的意见。 5.3.3中间商市场和购买行为分析 1.中间商的购买类型 （1）新产品采购 （2）最佳供应商选择 （3）改善交易条件的采购 （4）直接重购 2.中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 商品经理。 采购委员会。 分店经理。 3. 中间商购买决策过程 （1）认识需要：内在刺激、外在刺激 （2）确定需要：独家产品、深度产 品、 广 度产品、混合产品 （3）说明需要：采购说明书 （4）物色供应商 (5)征求供应建议书 (6)