[经济学]市场营销学课件-第4章.pptVIP

第四章 市场营销环境 主要内容 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 学习目标 营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 市场机会和环境威胁分析方法 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境受制于宏观环境。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境 三、经济环境 四、自然资源环境 五、科学技术环境 六、政治法律环境 七、社会文化环境 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口环境分析----大趋势 世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 三、经 济 环 境 分 析 经济发展阶段（水平//速度） 消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 案例2 “康泰克”及“PPA”事件 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知. 其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失. 早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施. 在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用. 这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉. 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 竞争分析 产业竞争者 现存公司间的竞争 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章内容回顾 例子:从经典到唯美:苹果20年全面回顾 Apple I (1976) 世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983) 1984年第一代Macintosh 从经典到唯美:苹果20年全面回顾 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 买方侃 价能力 潜在 竞争 者 替代品或 服务的威胁 买 方 替 代 品