[经济学]电子商务第三章.pptVIP

网络营销 网络营销概述 网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销是电子商务的一项职能 网络营销是企业电子商务活动中最基本，最重要的网上商业活动。其本身并非一个完整的电子商务过程，而是一种促进商业交易的手段。 网络营销的产生和发展 是哪四方面的因素为网络营销分别提供了：技术，现实，贸易方式以及观念这四项基础。 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2）激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基础 3）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的观念基础 网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 顾客所见的是实物。 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。 2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1.作用分析 传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。 网络营销渠道的作用则是多方面的： （1）作为信息发布的渠道。 （2）作为销售产品、提供服务的快捷途径。 （3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想的园地。 网络营销的种类 1．B to C B to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 网络营销的特点 1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围 2.网络营销具有交互性，为企业提供快速的应变能力 3.网络营销的定制化，有助于实现以消费者为中心的营销理念（消费者为主导，个性化服务） 4.网络营销的互联性，可加强企业间的协作关系 5.网络营销的平等性，营造了相对公平的市场竞争环境（信息的对称性） 6.网络营销的商品多样性 7.网络营销可以减少经营成本（广告，交易等成本的降低） 网络营销的手段 在电子商务条件下，网络营销的手段也发生了根本的转变， 加强与消费者之间的联系是企业营销最重要的手段。实现企业与消费者之间的密切联系 1 首先要进行市场调查 2 其次是做好网络广告 3 最后是搞好公共关系。 网络营销的市场调查 网络营销的市场调查的作用：调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。 特点： 1）及时性共享性 2）便捷低成本 3）交互性充分性 4）可靠性客观性 5）无时空，地域 6）可检性可控性 网络广告 其基本特征为： （1）利用数字技术制作和展示（2）可链接性，这意味着广告主和经营者都无法预知和控制被多少站点拷贝（3）强制性，熟悉因特网的人都有收到E-mail广告的经历，而要完全拒绝在技术上比较困难。 网络广告的优越性：传播广泛；超越时空；归类清楚；互动性强；准确，快速，高效；制作简单，成本低廉，对象确切；评估准确；及时调整；特殊定向。 网络广告的不足：网络广告的覆盖率低；效果评估存在障碍；网页上可供选择的广告位有限；创意的局限性 网络公共关系 1.网络公关的作用：为企业和产品树立更好的形象；向新的受众展示企业和产品；建立与新顾客的联系；巩固与老顾客的关系 2.特性：能够快速传递信息；能够直接宣传自己的理念，避免受制于中介媒体；可以做到个性化公关；具有互动能力 3.网络公关的要求：诚实；专家；友好；趣味；免费，时新。 网络营销理论