[经济学]第十三章 保险营销.pptVIP

三、学时安排 2学时。 四、教学内容 3、要实现“惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程）——过程比结果更重要 营销的普遍性——营销无处不在，无时不有。 （二）保险营销（Insurance Marketing) 通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。——保险不是买的，而是卖的。 4、评价 对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。 （三）推销观念 1、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。 2、解决办法：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。 3、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。 4、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心理的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。 （三）按人文因素细分市场 1、含义 2、示例 前苏联：“结婚保险” 日本：“新婚保险” 英国：“爱情保险” 四中国台湾：“吾爱吾妻终身保险” （1）投保时机 （2）投保人追求的利益 （3）投保者情况 从未投保者 曾经投保者 准备投保者 初次投保者 经常投保者 2、评估细分市场的竞争性 目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努力在细分市场有足够的生存和发展空间。 保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理人和经纪人谈判力量的压力。 标准：若细分市场上述压力越大，则该细分市场吸引力越小，越不值得开发。 3、企业的目标与资源 评价细分市场必须分析是否符合企业的营销目标，是否能使企业的技术和资源得到充分合理的利用。否则，该细分市场就不是企业理想的目标市场。 （三）保险目标市场的选择策略 1、无差异市场营销策略 （1）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求的策略。 （2）优点：有利于标准化和大规模的销售，有利于降低营销成本。 （3）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。 3、集中市场营销策略 （1）含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力图在较小的市场中占有较大市场份额的策略。 （2）优点：有利于实行专业化经营 （3）缺点：市场过窄，没有回旋余地 3、产品的同质性 保险商品是一种异质商品 异质商品的营销宜采用差异性和集中性营销策略。 4、市场的同质性（主要针对投保者的需求而言） 5、竞争者的数目和策略 （一）保险市场定位的含义 定位：就是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势——A·佩恩《服务营销》 保险市场定位：保险企业在目标顾客心目中，为产品和企业树立鲜明、独特形象（差异性优势），从而争取有利的市场地位的活动。 两种定位及其关系 1、顾客感知定位：顾客根据自己对产品的认知、印象和感受，对企业所提供的产品及产品定位的综合认识。 2、企业定位：企业根据自己的营销策略试图建立的竞争地位。 3、两者关系：企业定位在先，顾客感知定位形成在后 4、结论：有效的企业定位必须注重顾客的感知，力求企业定位与顾客感知定位相吻合，企业定位涉及多方感觉，不是企业一厢情愿的事。 （2）抗争策略：与市场上居主要的支配地位的“领先者”对着干的定位策略。通常为在市场上居于“挑战者”地位的竞争者所采用。 （3）避强策略：避开强有力的竞争对手的策略。通常为在市场上处于“跟随者”地位的竞争者所采用。 （三）保险市场定位的步骤1、分析竞争优势 2、选择并突出竞争优势 3、传递竞争优势 （四）分析竞争优势 竞争优势：指保险企业所具有的区别于竞争者并为顾客提供更为独特价值的能力。 顾客选择的是能给他们带来最大价值的保险产品。（一是在同等质量下提供比竞争者更低廉的费率；二是提供更具特色更优异的服务。） （四）保险目标市场策略选择的条件 1、企业资源 2、产品生命周期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 三、保险市场定位 保险市场定位的含义—什么是保险市场定位？ 保险市场定位的策略与步骤—怎样进行保险市场定位？ 市场定位的影响因素 1、企业的感觉 2、竞争对手的感觉 3、顾客的感觉 （二）保险市场定位策略与步骤 1、保险市场定位的策略 （1）抢先策略：设法抢先将独特的“概念“植入”人们的头脑，并使之成为企业的”专有概念“。通常为市场领先者所采