[经济学]第十二章 分销战略.pptVIP

市场营销Marketing 第15章 市场营销战略之分销策略 第十五章 分销战略 本章要点： 分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商的特点和主要类型 零售商的主要类型 第一节 分销渠道的职能与分类 一、分销渠道的含义与职能 （一）市场营销渠道与分销渠道 1、市场营销渠道（Marketing channel） 指哪些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。 2 、分销渠道（Distribution channel） 又称销售渠道或配销通路。 是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 包括:商人中间商和代理中间商;生产者和消费者。不包括：资源供应商、辅助商。 3、营销中介机构 是处于生产者和最终顾客之间的专业机构，它们拥有各自的名称，执行着不同的功能。 包括： 商人中间商 代理中间商 辅助商 4、辅助商 在商品的流通过程中，帮助分销，既不取得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销中介机构。 如：运输公司、仓储企业、广告代理商等。 （二）分销渠道的职能 1、研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2、促销。即进行关于所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。 5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 1、零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 销售方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和生产者自设商店销售。 其形式为： 生产者→消费者 2、一层渠道 就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。 其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道 生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。 4、三层渠道 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。 零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。 窄渠道——最窄的是“1”。 代理制下的独家代理； 采购制下的包销。 ——在一定的时间和市场范围内，由一家代理商或包销商，负责某种产品的市场销售。 合同中必须签定最低销售额或销售量。 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。 其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销 1、密集分销 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。 2、选择分销 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。 选