市场营销之三市场营销环境.ppt

第三章 市场营销环境 主要解决的问题： 1、宏观环境 2、微观环境 3、市场营销环境分析方法 教学方法：讲授与案例分析相结合 教学目的： 掌握市场营销环境对企业的影响及其企业对策。 　　市场营销环境：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 宏观环境 人口 经济 社会文化 科学技术 自然 政治法律 微观环境 供应商 营销中介 竞争者 顾客 公众 企业内部环境 一、宏观环境 （一）人口环境 二、微观环境 （一）供应商 即向企业供应材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 二、微观环境 思考： （1）、供应商的产品对企业有何影响？ 供货的及时与稳定、质量、价格 。 二、微观环境 1）对供应商进行等级归类，据类别确定协调原则；2）广开供应门路，使供应渠道多样化； 三、市场营销环境分析方法 （一）环境威胁与市场机会 1、环境威胁 指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 2、市场机会 指环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 企业利用某一市场机会成功的概率取决于其业务实力（企业优势）是否与成功利用该机会所需要的条件相匹配。 三、市场营销环境分析方法 （二）环境威胁矩阵 出现的概率 高 低 潜 高 Ⅰ Ⅱ 在 严 重 低 Ⅲ Ⅳ 性 三、市场营销环境分析方法 （三）机会分析矩阵 成功的概率 高 低 机 会 高 Ⅰ Ⅱ 潜 在 吸 低 Ⅲ Ⅳ 引 力 机会潜在吸引力与企业成功概率分析矩阵 三、市场营销环境分析方法 作业： 考察郭镇环境，寻找营销机会，确立一个投资项目。 要求：1、综合考虑各方面的环境因素。 （如政府政策、校方规划及政策、周边环境、学生消费特点等等。） 2、表明你的观点，并陈述你的理由。 * * 1、人口总量－－迅速增长 2、人口结构－－老龄化 　　　　　　　　趋势明显 3、家庭单位结构变化 4、人口的地理分布与地区流动 5、人口的教育水平 （二）、经济环境 1、消费者收入 包括消费者个人的工资或退休金、投资股票或债券后的红利、奖金、租金、赠予等收入。 1）个人可支配收入 是指从个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额。即个人用于消费或储蓄的收入部分。 2）个人可任意支配的收入 是指从个人可支配收入中减去维持生活必需品的支出（如食品、住房、衣服）和其它固定支出所剩下的余额。 2、消费者储蓄与信贷状况 储蓄 形式：银行存款、债券、股票、保险、不动产等。 影响：储蓄上涨，当期支出减少，未来支出增加。 信贷 消费者信贷：先凭信用取得商品的使用权，然后再分期归还贷款的购买方式。 如：房产按揭 影响：消费者信贷增加，增加当期购买力。 3、消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔定律 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大。在人们收入水平提高以后，用于购买食物的实际支出虽有所增加，但它占总收入的相对值却在减少；相反其它方面的支出比重却在不断增加。 恩格尔系数＝家庭食物支出总和/家庭消费总支出×100% 绝对富裕 20％ 以下 比较富裕 20％－39％ 小康水平 40％－49％ 温饱 50％－59％ （三）、社会文化环境 1、宗教信仰　　2、价值观念 　　 3、消费习俗 4、消费流行　 （四）、科学技术环境 科学技术进步给市场营销带来的影响： 1）产品生命周期明显缩短； 2）新材料、新工艺的应用代替了传统工艺，提高了劳动效率； 3）新技术革命对企业改善经营管理提出了新的要求，也提供了新的条件； 4）对人们的消费习惯产生冲击，同时产生新的营销手段； （五）、自然环境 1、某些原材料短缺的影响 2、环境污染严重 　　3、政府对自然资源管理方面有力的干预日益加强。 （六）、政治和法律环境 1、政治环境 1）国家方针、政策 　　　　2）政治的稳定性 2、法律环境 1）法律是