古井贡酒淮南地区推广策划案提案.ppt

古井贡酒淮南地区推广策划案 Power广告公司 2008年12月18日 Power对白酒广告的几点看法 Power对古井贡的思考 古井贡品牌机遇点及品牌规划 古井贡品牌新推广 第一部分 白酒广告的普遍情况 缺乏震撼人心的“第一镜头”，塑造持久品牌的意识淡薄 在玫瑰与面包前，广告往往选择了玫瑰，而消费者更乐于伸手于面包 广告风格倾向于正统，堂皇……欠缺“诱惑力” Power对好的白酒广告的认识 让人感觉喝的不只是酒，还是更深层的东西（是韵味，是文化，或者……） 让人领会喝白酒也是一种气质、气概 要有引人注意力的第一句话或是第一个画面，使人记住你 不沾染矫揉造作，风格上要有年轻的影子，“年轻”代表着很多东西 要建立独特品牌 品牌是消费者购买行为的“第一路标” 品牌是此酒非彼酒的“脸谱” 品牌是创造价值的“后劲” 品牌是一种荣耀，对企业如此，对消费者亦是 第二部分 甲 乙 丙 丁 ——产品描述 色清如水晶，香醇似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息是外在美 凝聚优雅，绽放气质，充满奋斗、关爱与奉献韵味，是内在美 ——消费者描述 年龄20－50岁 较富足的私营企业主 收入较高的企业员工或高管 其他消费能力较高者 ——消费者生活形态描述 心态平和 ，但充满生活激情 对酒的形象气质有较高的要求 注重酒所营造的氛围 对白酒有较高的认识，懂得好酒的不同之处 第三部分 作 品 第四部分 第一阶段：投入期（2009年1—3月） 1－2月，影视广告强势登录淮南电视二台，第一月每天播出1次，第二月每周播出3次，以此为传播主力； 1－2月，报纸软文广告现身淮河早报，每周刊出2次； 1－2月，在淮南主要人流密集区（如各区县主要商业街，火车站，汽车站等）亮出户外广告，同时，选择6、12、20、121路市运公交，做车身广告宣传； 3月份，在如上广告活动的频度上作适度减少，以不影响广告目标实现为基准； 春节前后（1月20－25），在各大商场（如苏果超市、红府超市、华联超市、大润发等）开展大型促销活动，并散发POP； 第二阶段：拉力期（4－7月） 4－7月电视和报纸广告继续，但频次为3月份的1/4-1/3； 4－7月车身广告转换为车载显示屏广告，稳定宣传效果； 分别于4月份和6月份适时在淮南地区举办招商会，在原有加盟商的基础之上，在各个区进行加盟商的重新招商（与原有加盟商商讨具体的合作办法），给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度； 下派专人指导代理商调整售点货柜和商品摆放 ，争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放古井贡系列产品 , 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 第三阶段：维持期（8－12月） 8－12月，根据广告预算，维持小投入的维持性广告发布，适时开展促销活动； 10月份，借中国豆腐文化节之机，争取成为其赞助商并配合其他宣传方式，亦可以古井集团的整体形象出现，争取以“魅力古井”或“古井之夜”为冠名的豆腐文化节晚会，届时将吸引大型媒体的关注和报道，引发轰动效应； 其他营销活动 Key word： Power广告公司竭诚为您服务！ 古井贡的核心—— “古井贡是一个给你关怀，乐于奉献，不断奋斗的朋友” 其实，朋友，就是古井贡的机遇点。 谁不需要朋友 谁不渴望朋友 谁不需要朋友的关怀 谁不希望与朋友共同奋斗 朋友,就是我们需要营造和重点诉求的机遇点和切入点,要让天下的人都有一个忠实的朋友 品牌规划 因为目前古井贡高档产品认知度低,品牌诉求缺乏核心明确的价值观 所以， 今后的营销活动应加大对古井贡高档产品的宣传,在形象塑造上坚持一个“朋友”的信念，去关爱，去奉献，去奋斗…… 古井贡品牌新推广 重现江湖时—— 我要不同凡响 我要牵动你心 新推广的总原则 整体性——广告全方位整合行动 固执性——坚持一个核心不动摇 新推广目标 大范围提高品牌整体知名度，消除消费者对古井贡品牌的误解，重拾美誉度。 建立与消费者的定位和价值观共识，营造“友交天下”的气氛，让消费者感受到古井贡带来的关怀，奉献，与奋斗的气息。 消费者形成认“古井贡”牌购买，打开高端市场。 新推广步骤 目标 关注度 认同感 美誉度 美誉度 亲密度 偏好度 推广期 投入期 拉力期 维持期 动作：展开火力，制造声势 主题：承接之前的“It’ for you”，加入新的形象元素，实现新旧形象的转变与过渡，突出个性，以示区别 动作：细水长流，深入细节 主题：紧承第一阶段的攻势，本阶段着力解决销售终端的不足，多层次拉近与消费层