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第二章 公共关系的基础理论 第一节国内外关于公共关系的定义 第二节公共关系的职能 第三节公共关系的作用 [案例及其分析] 案例一 千年老龟引出的新闻 案例二 高露洁的“西部行” 案例三 一则公关广告 案例四 “自动式”照相机 案例五 “华旗”倒旗留下的思考 衡量一个国家经济发达程度的三大标志 有人把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的生活富裕程度，以公共关系事业为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。 要了解公共关系，必须首先弄清公共关系的基本目的和围绕这些目的应有的概念和特征，对基本概念和特征的掌握，有利于把握公共关系的真谛。 第一节 国内外关于公共关系的定义 一、国内外对公共关系的解说 公共关系一词源于美国，简称“公关”，英文“Public Relations”，英文缩写“PR”。国外曾有人说：“有多少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种。但是到现在还没有一个公认的定义，其中具有代表性的有以下几种： 1、管理说 核心观点：公共关系主要是一种管理职能。 代表人物：美国著名公关专家莱克斯·哈罗博 士（Rex F．Harlow）；卡特利普 和森特。 卡特利普和森特：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2、传播说 核心观点：公共关系的传播属性 代表人物：英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）。 “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总合。” 3、传播管理说 主要观点：将管理说和传播说结合起来， 强调公共关系是组织的一种特定的查管行为和职能。 代表人物：美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授（James E.Grunig）。 “公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 4、关系说 主要观点：公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 代表人物：美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils）。 “公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 5、咨询说 主要观点：侧重于公共关系的咨询功能 《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。” 6、协调说 主要观点：又叫平衡说，认为公共关系主要是协调社会组织与公众之间的社会关系。 代表人物：日本公关专家小林三太郎 “公共关系就是维持企业的营利性和社会性之间的平衡。” 7、沟通说 主要观点：强调社会组织与公众之间的双向沟通。 代表人物：美国公共关系专家卡特里普和森特 “公共关系是通过优良的品质和尽责的行为来影响公众舆论的一种有计划的活动，它是以相互满足的双向沟通为基础的。” 8、形象说 主要观点：强调公共关系的宗旨就是为组织塑造良好的形象，以利于组织的发展。 代表人物：中国学者熊源平 “公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。” 二、公共关系的内涵 1、公共关系是一种状态 指一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。 2、公共关系是一种活动和事业 指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论的支持的一种协调、沟通、传播活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 3、公共关系是一种实务 指作为组织管理的职能的公共关系业务工作的总合。 4、公共关系是一种行业和职业 公共关系在社会行业中属第三产业，是一门新兴的职业，在西方国家十分发达。 5、公共关系是一种意识 是指贯穿在管理者日常经营管理实践中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。 6、公共关系是一门学科 是专门研究组织与公众之间信息传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。 本书的观点：所谓公共关系，其实就是社会组织为了自身的生存与发展、塑造和传播组织良好形象，进行科学和系统的工作，并利用各种传媒，达到与公众信息传播、人际沟通和关系协调的一种社会和道德活动。 （一）构成公共关系的三个要素 1、公共关系的主体----