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将乐玉华洞旅游品牌提升探析 （文献综述） 品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念, 它是在对品牌深刻认识的基础上, 研究如何经营和发展品牌。在理论界, 国内学者还没有就品牌提升问题提出专业的概念和理论,但有些学者已在他们的新著中提出了基于品牌的结构、品牌经营的支撑体系等来探讨品牌发展和提升的问题。对这个问题的研究可以划分为品牌的支撑体系、品牌价值提升和品牌竞争力提升这三个方面。 一、品牌的支撑体系综述 品牌支撑体系着重探讨品牌的内涵的问题, 总地来说有以下几种观点。 胡海认为品牌分为内部和外部。内部包括表层、内层和核心层: 表层是指品牌的设计图案、色彩、文字, 是否有注册标记、产品本身独特的形状、品牌的载体———包装、品牌与不同文化的融合及对品牌的宣传等; 内层是指产品质量、核心技术、专利及服务; 核心层是指企业文化以及企业文化的融合能力。外部有来自各国政府、有关部门、机构和团体组织方面的品牌支撑力量; 来自中间商方面的品牌支撑力量; 来自传媒界方面的品牌支撑力量; 来自消费者方面的品牌支撑力量。[1] 郑春东, 陈通认为品牌应当考虑企业内部、企业外部和宏观因素这三个方面。企业内部包括技术创新、营销手段、产品种类、销售体系、企业文化、产品质量、相关服务、产品价格、企业业绩、企业理念和其他信息; 企业外部应该考虑竞争对手;宏观因素包括消费倾向、国家政策法规、国家经济形势、国际政治经济形势。[2] 黄嘉涛, 胡劲认为品牌的构建应当考虑三个纬度: 企业维度、消费者维度和时间维度。企业维度分为:（1）产品的特征和性能;（2）附着在产品之上的商标、专利、特许权、专有技术;(3)产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统;(4)产品本身所提示的使用者类型;(5)产品本身所反映的产品生产者所追求的价值观念。消费者维度包括功能形象和情感形象。时间维度包括外在因素(政治、经济、社会、竞争形势、消费趋势)和内在因素(产品质量、生产技术、管理水平、组织目标)。[3] 从以上可以看出, 对于品牌的内涵及支撑体系的解释大体可以划分为三个维度: 分为企业及产品本身、消费者和品牌环境(政府、市场、其他企业及其机构团体) 。 二、品牌价值的内涵与提升综述 品牌具有价值, 可以进行评估和衡量, 关于品牌价值的内涵及构成有主要有以下几种方法。朱瑞庭, 许林峰衡量品牌价值应当从消费者的角度和品牌(产品) 自身的角度来衡量。[4]消费者的角度包括品牌联想和品牌忠诚。品牌(产品)自身包括产品质量、品牌的知名度、市场份额在分销商和零售商当中的地位和声誉、法律保护。 孙玉贤认为品牌的价值包括三层: 基本层(实用价值) , 功能层(功能价值) 和扩展层(心理价值)。[5] 中国零点调查机构认为品牌的价值分为内涵和外延。内涵包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征(情感) ; 可感知的质量和功能利益功能。外延包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。[6]黄鹰认为品牌价值包括建设要素、形成要素、度量因素和收益。建设要素包括品牌规划,营销管理; 形成要素包括广告、包装、产品使用体验、服务; 度量因素包括品牌知名度、品牌忠诚度、品质感知度、顾客满意度; 收益包括品牌带来的超额收益、市场占有率、市场地位、市场稳定性。[7] 从以上可以看出, 品牌价值的构成和评估基本上考虑三个方面: 产品价值、顾客价值和市场价值。 三、品牌竞争力的内涵与提升综述 品牌竞争力是一种品牌由于其特殊性或不易被对手模仿的技术、设计、效用、成本等优势而形成的占有市场、获得长期利润的能力。对于品牌竞争力的论述主要包括品牌竞争力的影响因素、评价指标和提升途径。对于品牌竞争力的影响因素的看法各不相同。张世贤认为品牌竞争力的影响因素分为包括价格、质量、服务和信誉。李承惠认为是质量、服务、形象、文化、广告与公关。伍来定决定品牌竞争力关键在于品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立起消费者的偏好, 售后安全感及保障等, 应提升诚信、创新、特色。[8] 不同学者从不同的角度构建了了品牌竞争力的评价体系。沈占波, 杜晓静认为分为潜力性指标体系和外显性指标体系。潜力性指标体系包括品牌质量支撑力、品牌创新力、品牌资源筹供力、品牌市场营销力; 外显性指标体系包括品牌市场力指标、品牌形象力指标、品牌财务力指标。张启胜,敬志红认为评价体系分为品牌竞争力评价指标, 解释性指标和基础工作指标。[9]评价指标包括市场占有能力、超额利润获取能力、发展潜力; 解释性指标包括定位、整合传播、运作; 基础工作指标包括制度创新管理、技术创新管理、质量管理、企业文化管理。 刘石兰提升品牌竞争力应当