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关于顾客满意与顾客忠诚研究综述　摘要顾客满意与顾客忠诚关系的研究，对企业设计与执行顾客保留策略，降低顾客流失率具有意义。通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，顾客满意 顾客忠诚　　　 Oliver Linda (1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”Tse Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价” Jacoby and Kyner（1973）认为，顾客忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应二、顾客满意顾客忠诚　　（1）顾客满意决定顾客忠诚Roland T． Rust Anthony J． Zahorik，1993），两者具有正相关关系。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。Hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 （2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系Ellen Garbarino Mark S． Johnson，1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。 （3）顾客满意会直接影响顾客忠诚J． Joseph Cronin，Jr Steven A． Taylor，1992）Oliver（1999）研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。通过上述得出如下结论：第一，由于受到约束因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系；第二，为顾客提供优质的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动而这小小的“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义；第三，对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦，必须与顾客建立起长期的互动关系，这是顾客的根本之所在。, 满意度与忠诚度之间有着不可忽视的正比关系( 如图1) , 但即使是满意度很高的顾客, 如果不是忠诚顾客为了更便利或更低价格, 也会毫不犹豫地转换超级市场购物。 三、顾客满意向顾客忠诚转换的影响因素及其机制 Anderson and Fomell,（1994）; Bitner andHubbea,（1994)认为： 顾客满意是基于企业先前所有消费体验的整体。Anderson and Sullivan,（1993) 从理论上看, 较高的顾客满意度应当降低转换行为带来的感知利益, 从而引致较高的顾客忠诚度。Oliverand Swarl,（1989）; Fomell,（1992）; Taylor andBaker,（1994) 则认为，大量的实证研究表明, 顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性。 通过对相关文献研究的总结, 我认为顾客满意向顾客忠诚的转换过程主要受产品标准体验、转换障碍、关系信任和替代者吸引力等因素影响, 因此我构建了（如图2）所示的转换模型, 并就各影响因素对顾客满意向顾客忠诚转换的作用机制进行分析。 图2顾客满意向顾客忠诚的转换模型 产品标准体验：Cadotte, 1987;Mazursky andGeva,（1989）指出产品标准体验指有关产品质量的先验知识和信息, 在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。其实就是在消费过程中, 顾客可能基于先前与企业员工接触所积累的经验或者他们对市场和产品的一般知识来评价当前产品或服务质量。顾客只有对当前产品或服务质量感到满意才会逐渐对此品牌做出重复购买的行为。 转换障碍：在市场营销理论中, Dwyer( 1987) 提出顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系。Williamson ( 1975, 1981) 基于交易成本的观点, 强调了组织交换过程中交易成本最小化, 提出顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍。Jackson( 1985) 也阐述转换障碍在一个并不十分满意