第二章 市场竞争与营销组合.pptVIP

市场营销学 湖北汽车工业学院 经济管理学院财经贸易系 引导案例 1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑、轰动全世界的婚礼。 为抢个清楚的镜头，观众头天晚上就露宿街头 从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地尽百万人。 盛典马上开始，后排的观众为无法看清街道场景而急得象热锅上的蚂蚁，团团转. 一声吆喝：“潜望镜，一英镑一个”，同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的小贩. 一会工夫，几百万潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空. 这些简易潜望镜只用硬纸板配上镜片做成的，但能够集瞭望和纪念于一体，解决了观众的燃眉之需. 案例给你的启示？ 环境造就市场机会. 第一节 营销环境 一、市场营销环境： （一）营销环境： 影响企业的营销活动而营销部门又无法控制的各种因素和力量的综合。 宏观和微观营销环境 “成也萧何，败也萧何” 提供市场机会. 造就市场威胁 第一节 营销环境 （二）市场营销环境的特征 1.不可控性 2.不均衡性 3.多变性 4.复杂性 第一节 营销环境 第一节 营销环境 ?二、市场营销的微观环境 1、企业内部环境 主要指企业各部门对营销工作所产生的影响。 2、市场营销渠道企业 供应各种生产要素的供应商，中间商及各种服务商。 3、竞争者 第一节 营销环境 4、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、集团用户、国际市场等。 5、公众 是指对企业的营销目标和能力有实际影响或潜在利益的群体。 第一节 营销环境 二、市场营销的宏观环境 一个国家的政治、经济、社会及其发展变化状况， 是企业不可控制的因素。 主要宏观环境包括： （－）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）政治法律环境 （五）文化环境 第一节 营销环境 （－）人口环境 1.世界性人口迅速增长 2.美国、西欧等发达国家出生率下降 3.人口趋向老化 4.家庭规模趋于小型化 5.非家庭住户兴起 6.人口地理分布与流动 7.教育水平提高 8.发展中国家人口城市化十分迅猛 第一节 营销环境 （二）经济环境 （1）经济增长 国民生产总值GNP、国内生产总值GDP （2）通货膨胀 （3）贸易战略 第一节 营销环境 （三）自然环境 1.自然资源的短缺 2.能源成本上升（石油、煤炭） 3.环境污染严重（发达国家转移） 4.政府加强对环保的干预 （四）政治法律环境 1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策 4.政府的法令、条例、法规 （五）文化环境 1.物质文明程度 2.社会结构 3.观念（价值观） 4.审美观 5.语言文字 6.经商习惯 市场竞争策略和手段是市场营销学研究的重要内容之一。 企业必须掌握和应用市场竞争策略组合，这是企业生存和发展的重要条件。 一、市场竞争类型 1.卖方之间的竞争 2.竞争的核心:争取顾客、争夺市场销路，扩大市场占有率。 3.四种类型： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场。 完全竞争市场 竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构，它的存在 有四个必备条件： 1.买主与卖主很多； 2.产品同质； 3.卖主进出行业自由，没有任何限制； 4.市场信息畅通。 垄断竞争市场 在这种市场上，竞争与垄断因素并存。 1.卖主很多 行业主要由众多中小企业组成，企业进出行业自由。 2.产品差别 产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性。 3.控制价格 由于产品差别的存在，同一种产品可能使买主产生不同的感觉，卖主在一定程度上可以控制其产品价格。 寡头垄断市场 是竞争与垄断并存。几家大企业垄断了整个行业的极大部分产品。 两种形式： 1.无差别的寡头垄断，如各家企业的产品是同质的原料市场。 2.有差别的寡头垄断，即各家的产品至少在顾客看