蓝色版块“千万豪宅拍卖”操作策划思路.docVIP

蓝色版块“千万豪宅拍卖”操作策划思路 （讨论稿） 一、背景和现状 当前，蓝色版块作为天津市的一个知名项目，已经在消费者心目中树立起了比较鲜明的产品定位和形象，而且蓝水假期一期的全面入伙和蓝调街区的的成功销售，也为蓝色版块奠定了良好的基础。然而随着蓝水假期一期的全面入伙，二期指状楼的接近清盘和蓝调街区的存量无几，当前蓝色版块销售的全部任务都集中在二期的点式高层上，是我们下一步工作的重点和难点。 我们发现，从营销的角度上点式高层的产品属性于蓝色版块的定位有所差异，其中主要表现在： 1．从单位价格上，蓝水假期的市场价格普遍在六、七十万左右，而点式高层则高达一百二十万以上，如此大的价格差已经造成了产品定位的根本性差异，也让客户一时难以接受； 2．点式高层作为高层产品，与蓝水假期一直以来的的多层、小高层产品大相径庭，也与梅江整体的建筑类型区别开来，可以说是“梅江唯一的异类”，与客户“来梅江选择低层低密度住宅”的思维惯性有所冲突； 3．点式高层230平米大平层的建筑形式是一种“非典型”的建筑产品，在天津市范围内也属罕见，让部分客户难以接受。 我们认为正是由于点式高层以上三大特征，导致了目前消费者对其认同度较低，销售情况不畅的现状。因此，我们经过研究，认为当前急需的解决问题点是： 1．重新塑造蓝色版块点式高层的市场形象，准确定位成百万级别的超高档产品； 2．重点阐述梅江高层产品所独有的产品优势。 因此我们的着力解决手段是 首先重新在市场上定位点式高层产品，以“上东MANSION，位于梅江上空的百万豪宅，蓝色版块2004升级新品”的产品形象出世，同时通过深化产品优势，为百万身价寻找价值基础。之后是强化产品的市场高度，以上东MANSION四座顶层住宅做“千万豪宅拍卖”，一次拉高整体市场地位，引发市场强烈关注。 我们希望本次“拍卖”活动能够达到的效果是： 1．引发市场对“蓝色版块·上东MANSION”的强烈关注； 2．改变消费者对于蓝色版块的产品认识，树立“天津顶级富人区”的地位； 3．拉动上东MANSION平层部分住宅的销售； 4．对抗奥城和卫南洼等大型项目的冲击。 ? 二、活动流程 一、亮相阶段 采用集中时点全城亮相的方式，短时间内最大力度地冲击市场，由此为后面的炒作打下良好基础。亮相的推广与和形象比较夸张和适度放大，强调产品的冲击力度。 二、争议阶段 主流媒体迅速反应，开始争议式的炒作，主题是从千万豪宅现象讨论天津房地产市场是否开始产生泡沫和富人消费心理对社会的影响。此时产品广告急需释放位于梅江的天津市第一个千万豪宅进行拍卖的信息。 三、认知阶段 广告和软文同时释放千万豪宅的价值构成，从产品面积、地段、户型到设施，说明千万豪宅产品是物有所值，并不是盲目消费和暴富心理，讲述“天津市富人区中的顶级豪宅”的定位。 四、等待阶段 基于客户心理层面，推出“顶级人群，你别无选择”的主题，强化紧迫感和产品对于客户的心理价值。最后以“成功只有一次机会”来最后强化拍卖前的紧张气氛。 五、放大阶段 如果拍卖成功，则采用悬念式的方法进行放大，“上东MANSION，别人看到只是表象，成功永远都是秘密”以寻找那个不愿透露姓名身份的买家的方式，进行拍卖效果的集中释放。 如果一旦流拍，则以“神秘买家制止拍卖，千万名宅花落有主”的方式结束本次活动，同时推广主题改为“从今天起，在上东MANSION体会成功”。然后迅速转到“蓝调街区四月全面开放”的主题上。 ? 三、推广手段 本次推广的手段是靠着有争议性的话题引发市场的关注，在悬念和疑问中使消费者对上东MANSION开始产生强烈的兴趣和改变习惯性认知，然后通过宣导使其了解产品的真正价值。从而激发对上东MANSION的购买欲望。因此，本次活动的主要手段是 1．平面广告 通过平面广告的发布信息和节奏，有效地调动和平息整体炒作的主题焦点，使整个推广活动按照计划中的步调和主题进行。 2．媒体软文 及时对节奏性的推广主题进行争议性的放大和炒作，把它作为天津市2004年房地产第一件大时间来炒作，讨论房地产市场的发展走向和对于社会财富观念的影响，从而扩大产品的社会轰动效应。 3．销售道具 制作相应的销售道具，采用预约式的参观方式，强化产品的神秘感和崇高感 4．公关活动 安排三到四次的新闻发布会，邀请媒体记者参加，释放阶段性信息。 举行神秘的销售模型图纸开放日，拒绝媒体参加，只邀请设计师和预约的客户参与。 ? 阶段性推广计划 阶段 时间 星期 广告主题 软文炒作主题 公关活动 亮相 2月20日 星期五 梅江豪宅千万起 ? 第一次新闻发布会 争议 2月27日 星期五 千万豪宅千万关注 属于谁的千万豪宅？ 是泡沫还是精品？——顺驰千万豪宅引发天津高档地产市场争论 ? 认知 3月05日 星期五 千万告诉我一个理由（之一） 天津地产高峰来了吗？