消费者行为学骆驼香烟.pptVIP

雷诺公司骆驼香烟的案例分析 组员： 张明胜 张潇东 李尚文 肖琳 麦美好 卢士连 1、雷诺公司将条件反射理论发挥到极致，请你运用该理论分析一下骆驼香烟传播的“强化”手段。 经典条件反射（从广告、好感到产品）： 操作性条件放射（从产品到好感、知名度）： 答：遇到红灯绕道走——“上有政策，下有对策” 遇见红灯绕道走——是指前一时期颇为流行的时髦话。这句话指旧体制下的某些政策规定限制了经济发展,对于这样一些禁止通行的“红灯”,商家可以利用相关策略，绕过它们以继续发展生产。 香烟的红灯——吸烟有害健康及控烟运动 迂回战术——品牌延伸战略 1、产品线延伸 2、类别化延伸 * * 答： 雷诺公司根据市场环境、消费者特性等因素，成功的运用营销手段，使得其骆驼香烟的市场占有率屡增不减。其中条件反射理论是雷诺公司成功打造骆驼香烟的关键点。 条件反射理论包括经典条件反射和操作性条件反射，雷诺公司成功地将两种理论结合起来，使骆驼香烟在消费者心中的享有很高的品牌知名度和美誉度，收到很好的正强化和负强化的效果。 条件反射理论 经典条件反射 操作性条件反射 正强化 负强化 （1）1913年雷诺公司利用贝利马戏团的演出，在广告中大力宣传“骆驼来了”，大大提高了骆驼香烟的知名度，借助于马戏团骆驼演出这一刺激物和提高骆驼香烟的知名度这一反映，两者间已有的联系，运用广告宣传，使骆驼香烟的销售量直线上升。属于正强化手段。 （2）利用高尔夫的知名度宣传产品，用医生的权威性推产品，由权威、好感到产品，让消费者认为“虽然吸烟有害健康，但是众多烟种里，骆驼香烟的危害度是最低的”，得到了很好的负强化效果。 （3）在好莱坞影片中“有意”播放骆驼香烟的画面，很好的宣传了骆驼香烟的美誉度。 （1）在马戏团里免费派送骆驼香烟，观众把骆驼香烟当纪念品来抢购，很好的强化了骆驼香烟的知名度和美誉度。 （2）灵活的促销里，利用赠品、骆驼现金券，让人们对骆驼香烟产生好感，从而塑造了骆驼香烟在消费者心目中的形象。 基于雷诺公司成功地运用经典条件放射和操作性条件反射的理论，正强化了骆驼香烟的知名度、美誉度等良好形象，也使得“吸烟有害健康”的负面影响收到了负强化效果，让骆驼香烟的品牌在逆境中前进。 2、高参与状态能够促进消费者的主动学习，雷诺的哪些策略是使消费者处于高参与状态，并给出你的理由？ 答：高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习与模仿和推理。我们分别将从这三方面来阐述。 操作性条件反射 1.在马戏演出中，雷诺把握机会免费赠送观众产品，消费者当成纪念品来抢购，使得这个产品得到了推广。 2.在“为了一支骆驼，我愿走一里路”的广告语中，充分表达了消费者的认同和喜爱，消费者的内心赞叹是非常有号召力的。其他的消费者也在这种高参与的状态中，有意识地去学习相关信息。 3.雷诺公司在控烟运动发展的时候，采用各种促销手段，如：赠品、骆驼现钞……让公司由“拉”变“推”。 4.赠品活动中，赠送的物品都是与公司品牌骆驼有关，而且十分精致、丰富多样。这一举动极大强化了品牌在消费者心中的地位。 5.在骆驼现钞中，推出了独特的购物券，通过购买一定量的香烟，便能换取骆驼牌皮克之类的衣服。这过程不仅能促进骆驼的销售量，也让其他相关产品线得到很好的带动。 替代式学习或模仿 吸烟被证实是有害的，但不可能每个人都从此杜绝吸烟。雷诺是如何将骆驼起死回生的呢？答案就是借助一个很有力的形象——医生。连医生都选择的香烟，那么它对人体的伤害起码不会比其他牌子的香烟大。除此之外，雷诺还向消费者介绍辨别香烟好坏的方法，这引导了消费者再次选择骆驼。通过医生的首推和雷诺的鉴定香烟法，消费者更加主动去了解哪个品牌的烟是比较好的、可靠的、对身体的伤害较低。 推理 烟草广告被禁了，但雷诺依然没有放弃对骆驼的宣传，并借着“骆驼”这一良好形象，及时推出其他产品线和产品组合，使用过骆驼香烟的消费者对其的忠诚，也带动了其他的产品销售量。因为人们相信，骆驼品牌的东西都是很不错的。同时也在无形中，强化了骆驼这一品牌，不会在禁烟活动中悄悄被遗忘。 3、通过本案例分析，你对于在市场营销中“遇到红灯绕道走”有何看法。 1、产品线延伸 主要是指“母品牌”在原有产品类别中又增加了新产品，如增加了新风味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包装等，这些新产品与原有产品类别中的代表产品风格差异较大，但仍然属于同一个“母品牌”内的不同产品类别 。案例中的骆驼香烟不断推吹新系列“金土耳其骆驼”和翠玉土耳其骆驼“系列，并向18~24岁消费者推出新口味新包装香烟。这些新系列分别具有不同的风格特征，针对于不同的细分消费人群，让”骆驼“能够更加富有针对性地满足于消费者日益多元化和个性化