消费者市场分析 PowerPoint 演示文稿.ppt

作业:中国中产阶层 中国社会阶层的划分 中产阶层的快速形成与壮大对国内市场营销的影响 提示: 脑白金公告轰炸的营销模式成功的环境因素 讨论 网络的普及对传统的参照群体概念有何影响 提示:网络论坛与社区聚合志同道合者 博客打破了传播媒体的信息垄断等 四、心理因素 (Psychological Factors) (一)动机 (Motivation): 动机是由未满足的需要引起的。 （二）知觉 (Perception): 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 （三）学习 (Learning):条件反射的积累 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) * 市场营销学 武汉职业技术学院工商系 周庆 E-mail:qingzhou99@ 第三讲 消费者市场分析 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 2. 购买的非专业性: 只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 （二）消费者市场的特点 分散: 分布广泛 ; 购买力分散:单次购买量小，购买频繁 需求的多样性 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为刺激—反应模式 二、消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚 文 化 社会阶层 参照群体 家 庭 角色和地位 经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 购买者 影响消费者购买的主要因素 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) （二）亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 (结合中国实际,你认为最重要的亚文化是哪一个?) （三）社会阶层 (Social Class) 同一阶层的人具有类似的价值观念,在行为上相互影响 阶层的划分标准 中产阶层的特征 二、社会因素 (Social Factors) （一）参照群体 (Reference Groups) 参照群体 直接参照群体 （成员群体） 间接参照群体 （非成员群体） 首要群体（非正式） 次要群体（正式） 向往群体 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性 （二）家庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ （三）角色和地位 (Roles and Status) 角色和地位的区别; 角色冲突与行为变化; 社会地位与个人渴望; 三、个人因素 (Personal Factors) 收入、年龄、教育、生活方式、个性、自我形象等 试讨论年龄与教育对消费者行为的影响 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者(initiator) 2. 影响者(influencer) 3. 决定者(decider) 4. 购买者(buyer) 5. 使用者(user) 二、消费者购买行为类型 购买介入程度 品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为 化解不协调购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 消费者购买行为类型