吕宏程-中小企业管理课件-第15章 定价策略.pptVIP

第15章中小企业的定价策略 中小企业的定价策略学习内容 一、产品定价对于中小企业打开市场 的重要性 二、影响价格的主要因素 三、定价的程序 四、 定价策略 【案例15-1】巧妙定价，就能反败为胜 当小企业向市场隆重推出自己产品的时刻，千万不要忘记一个合适的价格的重要性。在激烈的市场竞争中，小企业正确的价格策略往往能够使自己摆脱劣势，出其不意地反败为胜。江西永诚公司就在这方面尝到了甜头。 江西永诚公司是一家规模不算大的公司，所有员工共125人，生产7号水泥，年产量约5万吨，但工厂的效益一直不大景气，员工的工资也只能勉强发放。公司领导层意识到这样下去，公司只会走上破产的道路。 于是公司的领导层决定大胆改革。在对市场和公司的整个管理体制进行仔细的调研之后。永诚公司的领导层得出了一个结论：造成永诚公司目前这种状况的主要原因不在于公司的产品，也不在于公司的管理体制，而是因为当地的市场竞争过于激烈。比如在当地像永诚公司这样的水泥生产公司就有十多家，更不用说来自外省市的大企业了，因此整个市场被分割得差不多了，更重要的是所有这些水泥生产公司的水泥在质量上面，在价格上面大家又都相差无几。因此，对于买家来说买谁的产品都差不多。在这种情况下要想打开销路，占据其他公司控制的市场，惟一可行的办法就是尽量降低自己产品的价格，因为在质量差别不大的情况下价格才是最具有竞争力的。但是降价就意味着公司利润的下降，也意味着公司将会在一段时间内可能比原来还能勉强发出工资的状况更为糟糕，这确实是一把双刃剑，也是一招险棋。  ——产品定价对于中小企业打开市场的重要性 定价是一门大学问！ ——不要陷入低价的误区 15.1 影响价格的主要因素 1．产品成本 2．市场价格水平 3．产品的供需状况 4．竞争对手状况 5．国家的宏观经济政策 15.2 定价的程序 1、明确年度市场策略目标 2、预测市场需求 3、估计成本 4、分析竞争者的反应 5、选择定价策略、方法和技巧 6、 充分考虑与各种政策的协调 7、 制定最终价格 15.3 定价方法 15.3.1 成本导向定价法 1．成本加成定价法 价格＝平均成本+预期利润 2．边际贡献定价法 单位产品价格=单位可变成本+边际贡献 3．盈亏平衡定价法 4．投资回收定价法 15.3.2 需求导向的定价法 1．习惯定价法 2．可销价格倒推法 3．需求差异定价法 4．理解定价法 15.3.3 竞争导向定价法 1．通行价格定价法 ?2．竞争价格定价法 3．投标定价法 15.4 价格策略 1、撇油定价/渗透定价策略 2、诱导定价策略 3、心理习惯定价策略 4、尾数定价策略 5、声望定价策略 6、牺牲品定价策略 7、其他定价策略 1、撇油定价/渗透定价策略 企业推出新产品时，有两种价格的选择方法，一是以极低的价格渗透市场，急速占领市场，获取市场占有率；另一种就是采取市场揩油策略，这种定价能使厂商在短期内获得利润，以提早收回开发成本。 2、诱导定价策略 是通过价格指向激发顾客冲动购买的定价方法 分为连带购买诱导定价法和批量购买诱导定价法 往往跟促销策略联系在一起 3、心理习惯定价策略 某些商品由于消费者的购买频率高，对价格也比较熟悉，很容易形成一个习惯价格。这种习惯价格在消费者心目中根深蒂固，难以打破。因此，任何企业想要生产和销售同类商品，必须考虑按照习惯价格定价，否则就难以扩大销售。这种依据消费者习惯价格来为产品定价的策略，我们称之为习惯定价策略。 4、尾数定价策略 是一种心理因素的定价方式，把价格定得比某个整数如十、百、千、万等消费者心理关卡低，让消费者有比较便宜的错觉，特别是当企业销售的商品种类多，单价低时，这种策略更有效。 5、声望定价策略 声望定价是指借由产品的高价，以塑造品牌地位。一些名牌服饰和用品就是典型代表。 6、牺牲品定价策略 为建立企业的低价格印象，企业可以找出一项大众化的产品，订出破天荒的低价，以吸引大量顾客。 7、其他定价策略 花样百出的降价策略 高明的无形定价策略 一视同仁的定价策略 问题： 造成上述案例所述现象的根本原因是什么？ 厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时应注意哪些问题？ 运用所学知识谈谈公司应如何采取补救措施？ 实训项目 每6人一小组，对大型超市或商场进行实地调查。通过调查，观察社会上商家经常使用的定价策略有哪些，实施目的和效果如何。并总结不同类型的商家常用的定价策略。 * * 在公司领导层内部激烈的辩论之后，永诚公司的领导层最终作出了决定，实施“0+1+2利润”的薄利多销方案，即分三步走：第一步把价格降得很低，接近于成本价格。这一步公司的目标是通过价格优势占领其他市场，打开销路，利润几乎没有，但占领