【2018年最新整理】企业品牌战略研究硕士论文.doc

前 言 美国营销专家拉里.莱特说过，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有在市场上有统治地位的品牌。品牌不再仅仅只是营销的一部分，在今天，品牌也是战略的一部分。 在这个信息化时代的来临之际，我们作为消费者充分看见了产品的性能，在21世纪的今天除了产品性能我们还注重健康、环保等一系列的关键因素。那么产品的性能支撑点在哪里呢？当然是在它的品牌。品牌作为产品的眼睛，作为一个市场的画龙点睛之笔，众多的企业家越来越注重产品的品牌营销，这也将成为产品市场竞争的下一个出发点。从现代企业经营管理史可以看出，著名企业的经营与发展，无一不依靠成功的品牌管理谋略，比如我们众所周知的格力，其成功绝对不仅仅是在于懂得打造优品质的电器，而是懂得如何让全世界的人都使用格力牌的电器。 步入21实际，企业与企业之间的竞争日益激烈，网络时代的到来更加使信息全球化、速度化、全面化。在这种大背景下，企业规模、企业所处的地理位置、企业人员以及企业文化对企业的影响力已经大大减弱。由于市场机制的完善，我们所处的市场竞争也会越来越公平，在这样的环境下，企业要想在竞争中脱颖而出就必须拥有并有效管理自己的品牌，实施品牌战略。 创建和维护一个品牌是每一个公司梦寐以求的事情，尽管许多公司在品牌培育方面不惜成本更代价，但是效果却远远没有我们想象的那么理想。创造一个知名品牌并非易事，它是一个复杂的系统工程，涉及品牌的决策、品牌推广、品牌维护等方方面面的问题，这些都要根据企业自身资源状况和市场环境而定。 [关键词] 企业 品牌 品牌战略 维系 再开发 第一章 品牌战略理论基础 1.1 品牌的定义 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，它们也是不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。 品牌名称是品牌中可以用语言表达的部分，通常由文字、符号、图案或这三个因素的组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、达芙妮、LV等都是一些知名的品牌名称。 品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。 1.2 品牌的作用 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现其经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是保持企业旺盛生命力的有效手段，也是促进企业可持续发展的重要保障。另外一方面，品牌对于消费者来说也是一笔巨大的财富，在这个市场经济高速发展的时代，市场的商品琳琅满目，这对于消费者来说存在一个选择上的难度等诸多问题，这时候品牌就成为消费者的识别工具。 (1) 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示，所以一个企业的品牌代表着企业的灵魂与精髓，也是品牌所有者的心血。在这个竞争的时代，企业与企业之间必定会形成一些激烈的碰撞，为了使这些竞争合法化，合理有效的保障各个企业的利益，所以企业创立品牌，树立起自己的特色，形成“围墙”模式，保障自己的合法利益。 (2) 品牌是提高竞争能力的重要手段 近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。根据中国品牌网的报道，世界公认的2010年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是： (单位：亿美元) 由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。 (3) 品牌可以有效的提高产品的附加值 一个企业的利润来源于产品或者是服务，这是商界一个亘古不变的话题。现今的市场上充满了竞争，随着物质生活水平的提高，消费者的需求也在不断变大，各个企业、行业都在这种需求中争相角逐，同一个行业，同一种用途的商品却五花八门，为了在行业中造成自己的特色，企业需要树立起与众不同的概念，让广大的消费者认可自己的商品，并且能造成一定的购买回头率，在已经拥有的市场上来开发新客户，也用高品牌效益来挽留老客户。 一个品牌的开发与维护可以有效的提高产品的附加值。打火机在平时的