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[工学]《市场营销学》课件2010-16-18章
Ch16 国际市场营销 第十六章 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示 第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异同 五、开展国际营销的重要意义 一、国际市场营销的概念与特点 1、国际市场营销的概念 国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家,以全球性资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销的进程: (1)被动的国际市场营销; (2)偶然的国际市场营销; (3)固定的国际市场营销; (4)完全的国际市场营销。 一、国际市场营销的概念与特点 2、国际营销与国内营销 (1)相同之处:理论基础和营销技巧相同;最终目的和使用的手段也基本相同。 (2)不同之处 : 所面临的营销环境不同 ;国际营销要作出独特的战略决策。 3、国际市场营销与国际贸易 (1)国际贸易是一门宏观学科,是经济学分支,研究对象是国与国之间的商品交换;国际营销学是一门微观学科,是管理学分支,研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。 (2)国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动;国际营销则既涉及流通领域,亦涉及到生产和消费领域。 一、国际市场营销的概念与特点 4、国际市场营销的特点 国际市场营销与国内市场营销从本质上来说,二者并无根本的区别,市场营销的基本原则对二者是适用的。但是,国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域,前者与后者相比,有跨国界、异国性、多国性的特点,在具体的营销过程中,国际市场营销又有环境的复杂性、经营因素决定的多样性和竞争中政治、经济因素导致的多变性等特征。 积极开展国际市场营销,从宏观上 和微观上都具有重要的意义。主要是有 利于:(1)加速经济建设;(2)扩大 产品销售;(3)规避经营风险;(4) 加快企业成长。 二、国际市场营销的理论基础 国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的,许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。 如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。 三、国际市场营销观念 1、国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。 2、国别市场观念 公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性,公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。 以该观念为导向的公司,高度意识到国家市场大不相同,需要对每一个国家制订几乎独立的计划,才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售,对于每一个国家,分别采取不同的营销策略。 3、全球营销观念 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司,其营销活动为全球营销,其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位,把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。 全球营销观念的关键是其前提,即“世界市场趋同”,寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。 第二节 国际市场营销环境 一、国际政治法律环境 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境 一、国际政治法律环境 1、政治环境 (1)政治体制; (2)行政体制; (3)政治稳定性; (4)国际关系。 2、法律因素 (1)国际公约; (2)国际惯例; (3)涉外法规: 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒 二、国际经济技术环境 1、经济体制; 2、经济发展水平; 3、市场规模; 4、基础结构; 5、外汇管理; 6、自然资源; 7、科技水平。 三、国际社会文化环境 各国社会文化的差异,决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。 1、社会结构 2、语言文字
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