[工程科技]昆山项目定位研究报告.doc

昆山项目定位研究报告 目 录 1 项目概况 4 1.1 项目经济技术指标分析 4 1.2 项目开发条件分析 7 1.2.1 项目限制 7 1.2.2 项目优势 7 1.2.3 项目劣势 8 1.2.4 项目开发条件综合分析 8 2 市场定位研究 9 2.1 影响定位的主要因素 9 2.1.1 城市背景因素 9 2.1.2 项目周边楼盘与竞争对手因素 9 2.1.3 区位和地段因素 9 2.1.4 经济收入和消费水平因素 10 2.1.5 商圈分布和就业中心因素 10 2.1.6 热销楼盘产品特征因素 11 2.2 影响项目市场定位的最主要因素 11 2.2.1 市场状况及走向 11 2.2.2 区域规划及开发 12 2.2.3 周边楼盘与竞争对手 12 2.2.4 政府政策与产业发展 13 2.2.5 消费者需求与评判标准 14 2.2.6 气候特征与区域文化 15 2.3 项目SWOT分析 15 2.4 项目核心竞争力分析 17 2.5 项目核心竞争力研判 18 3 项目发展定位 19 3.1 住宅目标客户定位 19 3.1.1 目标客户群区域特征分析（住宅） 19 3.1.2 目标客户形象定位分析 19 3.2 项目产品定位 20 3.2.1 产品定位及依据 20 3.2.2 本案产品定位 21 3.2.3 定位支持 21 3.2.4 项目概念定位阐述 22 4 主题策划方案一：项目核心开发理念 23 4.1 主题设计核心出发点 23 4.2 竞争对手主题定位回顾分析 23 4.3 主题的引入 26 4.4 主题的理解 27 4.5 主题产品核心表现 28 4.5.1 总体规划设计理念——“现代东方建筑规划设计神韵” 28 4.5.2 舒适型东方主题文化会所 29 4.5.3 舒适型社区配套服务 31 4.5.4 舒适型社区智能系统 32 4.5.5 舒适型东方人文建筑 33 4.5.6 舒适型东方园林艺术 36 4.5.7 舒适型东方魅力小镇 38 4.5.8 舒适型邻里亲情居 39 4.5.9 舒适型的东方人文——享受现代东方神韵，传统邻里精神回归 39 4.5.10 主入口规划建议 40 4.5.11 户型配比建议 42 4.5.12 部分园林设计建议 42 4.5.13 小高层电梯大堂入口设计建议 46 4.5.14 首层局部架空层设计建议 48 4.5.15 现场展示中心建筑设计表现 50 4.5.16 样板房装修风格表现 52 4.5.17 户型特点设计建议 54 5 项目品牌定位思考 54 6 项目形象定位 55 6.1 项目定位面临的主要问题 55 6.2 定位主题元素提炼 56 6.3 项目定位 57 7 品牌命名 58 7.1 方案一：品牌联想——“东方诗意·人家” 58 7.2 方案二：产品命名手法——御景·东方 59 8 品牌核心推广语定位 59 9 主题策划方案二：项目核心开发理念 61 9.1 核心开发理念提出 61 9.2 主题导入模式 62 9.3 主题引入 63 9.4 主题理解——伊丽雅特湾 63 9.4.1 伊丽雅特湾（Elliott Bay）—一个被誉为最适宜人类居住的地方 63 9.4.2 伊丽雅特湾（Elliott Bay）—集欧洲建筑之精华 63 9.4.3 伊丽雅特湾（Elliott Bay）—生态之城，自然之城 64 9.4.4 伊丽雅特湾（Elliott Bay）—休闲动感的生活之城 64 9.5 伊丽雅特湾（Elliott Bay）人文精神内涵 65 9.6 伊丽雅特湾（Elliott Bay）——主题核心表现 65 9.6.1 继承西方建筑人文精粹核心表现——西班牙建筑风情 65 9.6.2 动感之城，生活之城——全方位立体运动系统设定 69 9.6.3 全城首创运动商务休闲会所——戴维营商务运动休闲会所 69 9.6.4 风景优美的自然风情园林——地中海风情运动主题园林 70 9.6.5 全城独创的50亩运动休闲养生运动公园 74 9.6.6 充满异国情调的西班牙风情主题商业街 74 9.6.7 4万平方米西班牙主题风情购物小镇 75 9.6.8 其它核心表现 76 9.7 伊丽雅特湾（Elliott Bay）——项目定位 76 9.7.1 项目主题定位 76 9.7.2 项目主题定位理解 77 9.8 品牌命名 77 9.8.1 方案一：品牌联想法——“伊丽雅特湾” 77 9.8.2 方案二：总结提升法——“岭秀江南” 78 9.9 品牌核心推广语定位 78 10 分阶段发展策略 79 10.1 分阶段发展原则 79 10.1.1 项目限制 79 10.1.2 市场依据 80 10.1.3 分阶段原则 81 10.2 分阶段发展计划 82 10.2.1 阶段划分