王老吉营销策划分析.pptVIP

王老吉营销策划分析 一、王老吉简介 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。 王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。 二、SWOT分析 优势： 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 劣势： 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 机会： 随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。 威胁： 我国饮料市场竞争异常激烈. 除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。 三、市场定位 品牌定位：预防上火的饮料 核心诉求：怕上火，喝王老吉 分析：“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 四、营销策略 （一）广告宣传 以电视广告为主。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。 王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 　2003年 6亿元 　2004年 14.3亿元 　2005年 25亿元（含盒装） 　2006年 近40亿元（含盒装） 　2007年 近90亿元（含盒装） 　2008年 近120亿元（含盒装） （二）事件营销 5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。 （三）渠道策略 传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。 五、 结语 王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。 怕上火，喝王老吉 * * * *