企业营销道德与营销绩效的相关性分析及实证——基于西北五省区企业的调查数据.docVIP

企业营销道德与营销绩效的相关性分析及实证——基于西北五省区企业的调查数据 企业营销道德与营销绩效的相关性分析及实证 ——基于西北五省区企业的调查数据 周秀兰，，李志远2 (1．河西学院经济管理学院，甘肃张掖734000；2．兰州大学管理学院，甘肃兰州730000) 【摘 要】 文章通过对西北五省区267位企业的中高层管理人员或营销负责人进行问卷调查，检验企业营 销道德与营销绩效之间的相互关系。通过相关性分析发现，企业营销道德与营销绩效间存在显著的正相关关系，企 业营销道德的各测评维度与营销绩效的度量维度之间均存在一定程度的正相关关系。通过回归分析进一步判断各 变量间关系的强弱时发现，企业营销道德对市场绩效的影响程度远大于其对财务绩效的影响程度。此外，营销道德 的四个测评维度对营销绩效的两个度量维度的影响程度也有强弱之分，实证结果给出了影响程度的强弱排序。 【关键词】 营销道德；市场绩效；营销绩效；财务绩效 【中图分类号】F#039;274【文献标识码】9A 【文章编号】1004—2768(2015)02—0123-04 在当前各种不道德营销事件频发的背景下，人们对企 业营销道德意识的关注，不仅是社会道德与社会良知的反 映，更是经济全球化的结果。因此，提高企业的营销道德意 识和关注道德营销策略是中国营销实践和科学研究的焦点 问题。在实业界与学界的共同努力下，关于企业营销道德主 题的相关理论与实证研究已经比较丰富。但是，从文献回顾 看，还少有学者对企业营销道德与营销绩效问的关系进行 过研究。虽然我们通过理论思辨与模型建构研究表明，企业 营销道德与营销绩效之间存在正向关系，但是这一结论尚 未得到实证的数据检验。因此，在国家社会科学基金的资助 下，我们试图通过问卷调查来检验企业营销道德与营销绩 效之间究竟有怎样的关系。此问题被企业经营者们表述为： 实施道德营销与企业追求利润最大化的价值取向是否一 致?进行道德营销是否值得，它怎样与营销绩效联系起来为 企业创造竞争优势?或者在遵循营销道德时从哪些环节人 手才能提高营销绩效?这些问题都需要进一步探索和给出 更多的实证证据。 一、研究设计 (一)变量测量 1．企业营销道德水平。Hunt和Vitell的营销道德理论模 型指出，营销人员应当对营销行为依据道义论(行为本身是 否合乎道德)和功利论(行为后果是否符合道德)所确立的 标准做出道德判断。因此，本文通过对包括4个构念的42 种营销行为表现对企业营销道德行为进行侦测。这四个构 念包括诚信行为、社会责任行为、公平竞争行为和促销策略 行为。 ◆企业营销道德诚信行为的表征包括企业服务承诺的 履行、价格折扣信息的可靠、服务补救完成状况、产品风险 的信息公布、产品供应量的真实、产品说明的客观科学等16 个题项(A1一A16)。 ◆企业营销道德的促销行为则包括产品价格调整的频 度、广告频度与强度、促销活动的误导性宣传、促销中实施 欺骗和操纵顾客等13种行为表征(B1一B13)。 ◆企业营销道德的社会责任行为判断是通过对企业社 区责任的履行、弱势群体维护、公益活动的参与度、职业道 德规范维护等6种行为表征的评价得出的(C1一C6)。 ◆企业营销道德的公平竞争行为则包括避免与竞争对 手对标而影响消费者、合同的格式化和完备性、不利用市场 力量影响和欺压分销商、对外部客户不实施歧视待遇等7 种行为表征(D1一D7)。 【收稿日期】2014—09—26 【基金项目】国家社会科学基金项目“西部企业营销道德与营销绩效关系的实证研究”(11XGL014) 【作者简介】周秀兰(1976一)，女，甘肃古浪人，河西学院经济管理学院副教授，研究方向：营销管理；李志远(1972一)，男，甘肃兰州人， 博士，兰州大学管理学院副教授、硕士生导师，研究方向：营销管理。 万方数据 2．企业营销绩效。企业营销绩效评价是指应用定性和定 量相结合的方法，运用一定的指标体系对企业市场营销运 作过程的实际效果做出概括性评价，以判断指标体系中涉 及的各变量对企业的贡献度或价值增值。随着互联网技术 的革新，消费者的购买行为及企业的市场运行规则发生了 根本性的变化，企业获得价值增值的注意力更多地投放于 网络资源、品牌资产、企业商誉、技术创新、顾客关系等非财 务要素的综合反映。本文借鉴营销绩效度量方法和指标的 大量文献，采纳孙淑英等人的观点，对企业营销绩效从财务 绩效与市场绩效两个维度测量。通过对现有财务绩效和市 场绩效指标进行整合归纳，从销售额、利润率和市场营销花 费进行财务绩效评价(El—E3)，从品牌价值、消费者行为、市 场竞争、营销创新四个方面具体11个次指标来评价市场绩 效(F1一F11)。从这两大维度七个具体指标设计了14个相关 题项来评价和估计企业的营销绩效。 (二)问卷设计 问卷设计时主要