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产品定价的方法 * 杭州百年品牌顾问有限公司 2005.4 产品定价原理 目 录 引 言 ------ 3--4 影 响 定 价 的 因 素 ------ 5--6 产 品 定 价 模 式 ------ 7 产 品 定 价 方 法 ------ 8--12 产品定价 基 本策略 ------ 13--19 产品定价的两个特性 ------ 20 正确定价的八个步骤 ------ 21-24 总 结 ------ 25 定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。 ----詹姆士·诺特（著名经济学家） 影响定价的因素 企业内部因素 1、企业营销目标： 【1】以生存为目标； 【2】以利润最大化为目标； 【3】以提高市场占有率为目标； 【4】以树立质量最优形象为目标； 【5】以补偿投资为目标； 【6】以排斥竞争为目标。 2、成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金 【1】固定成本----在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 【2】可变成本----随着产量的增减变动而变动的成本。 【3】边际成本----指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 【4】机会成本----企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的 收益即为某一项经营活动的机会成本。 企业外部因素 1、市场与需求因素 2、市场竞争因素 产品定价模式 传统模式： 产品的外形、质量、功能、服务、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。 费用 成本 利润 价格 市场可接受价格 企业可接受成本 较适宜的品质 现代模式： 成本 价格 品质 成本导向定价法： 1、成本加成定价法 【1】以成本为基础加成： 加成价格=单位成本Ⅹ(1+成本加成率) 例: 某小型收录机单位成本100元，利润为40%，则其价格为： 100 × （1+40%）=140（元） 【2】以售价为基础加成： 加成价格=单位成本/(1?加成率) 例: 生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商给这种收 音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的加成价格=20/(1-50%)=40(元) 2、目标利润定价法（损益平衡定价法） 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格 的一种方法。 例: 某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000 万元。若企业目标利润率定为 总成本的20%,那么利用目标定 价法求此时产品价格. 销售额=1000+1000×20% =1200万元 产品价格=1200/80=15元 (右图为盈亏平衡图) 20 40 60 80 0 4 目标市场 总收入 总成本 固定成本 销售量(万) 金额( 百万) 6 8 10 12 使用目标利润定价法的步骤 【1】确定所要实现的目标利润； 【2】根据需求弹性来考虑价格及对销量的影响； 【3】将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。 销售量 需求导向定价法： 依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。 基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。 因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中 的价值水平，然后以此为依据制定商品的价格。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 竞争导向定价法： 主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格，要视产品和市场需求情况而定。 1、随行就市定价法（流行水准定价法） 2、密封投标定价法